Le campagne con raccolta bollini sono uno strumento di marketing efficace, ma richiedono un’attenzione alla convenienza, all’originalità e al valore percepito dei premi, per massimizzare la soddisfazione del cliente e la resa del programma. È quanto emerge dall’Osservatorio programmi fedeltà, realizzato da Promotica su dati Ipsos.
L’indagine è condotta su un campione rappresentativo di 1.500 consumatori (48% maschi, 52% femmine), dai diciottenni in su, distribuiti in tutto il territorio italiano. L’Osservatorio, dal quale è tratto il focus sulle short collection pubblicato in questo numero, approfondisce anche i punti di forza e le debolezze delle campagne special dedicate ai bambini, delle raccolte punti con carta fedeltà per il catalogo premi, delle iniziative spend&get. Inoltre, fornisce dati utili a comprendere più in generale il comportamento dei consumatori rispetto alle campagne di fidelizzazione, i fattori che determinano la partecipazione e il successo di un’operazione.
I punti di forza:
- le raccolte bollini sono generalmente ben comunicate, facili da capire e offrono premi di qualità apprezzata;
- l’utilità, la categoria e il valore economico dei premi sono i fattori più importanti per i consumatori, seguiti dall’estetica;
- il numero di bollini necessario per ottenere un premio è generalmente percepito come giusto;
- c’è una crescente apertura verso la digitalizzazione dei programmi;
- la prenotazione dei premi, anche se non immediatamente disponibili, è ben accettata.
I consumatori cercano premi pratici e di valore tangibile: l ‘utilità del premio è il fattore più importante nella scelta della campagna bollini seguito dalla categoria di premi e dal valore economico. L’aspetto estetico ha un ruolo importante anche se non primario. Le categorie di prodotto che attraggono di più i clienti includono articoli per la casa e la cucina, generi alimentari, abbigliamento. La scelta di concentrarsi su questi prodotti riflette le esigenze e i desideri dei consumatori moderni, attenti sia alla praticità sia al benessere personale.
Emerge la transizione graduale verso la digitalizzazione dei programmi fedeltà: c’è un’apertura significativa verso le soluzioni digitali, anche se molti consumatori sono ancora legati ai metodi tradizionali. I programmi sono in generale ben comunicati e facili da capire per i clienti, che risultano soddisfatti anche della qualità dei premi offerti.
Le aree di miglioramento:
- un terzo dei clienti non è pienamente soddisfatto delle raccolte bollini;
- il contributo richiesto per la consegna del premio è percepito come eccessivamente oneroso;
- la convenienza è l’area con il maggiore margine di miglioramento, in particolare per quanto riguarda la soglia minima di spesa per ottenere un bollino, percepita come elevata.
