Si è conclusa mercoledì 19 scorso, al Meet Digital Culture Center di Milano, l’edizione 2025 di Comunicare Domani, l’appuntamento annuale di Una che negli anni è diventato una sorta di specchio del settore: un luogo in cui la comunicazione italiana prova a guardarsi con lucidità, misurando progressi, fragilità e tensioni aperte. Il titolo provocatorio scelto per il tema di quest’anno, “Ok il prezzo non è giusto”, espone la consacrazione di un’urgenza che attraversa agenzie, aziende, procurement e professionisti: comprendere quale valore attribuire al pensiero in un’epoca in cui l’intelligenza artificiale ridefinisce la natura stessa del lavoro creativo e strategico.
La trasformazione in corso riguarda tecnologie e processi e, ancor prima, riguarda la cultura professionale con cui il settore ha sempre interpretato il proprio ruolo. L’Ai, secondo Davide Arduini, presidente Una, non può sostituire responsabilità, visione e capacità di leggere la complessità, può però modificare radicalmente il modo in cui queste competenze vengono percepite e remunerate. Da qui la necessità di immaginare un sistema diverso, in cui le agenzie vadano oltre l’essere fornitori di servizi operativi, diventando partner in grado di generare soluzioni e impatti misurabili. Riconoscere il valore del pensiero, sottolinea Arduini, significa garantire la sostenibilità del lavoro e la qualità della comunicazione del futuro. Una riflessione che chiede al mercato di superare un modello ormai logoro: quello che valuta il contributo creativo in base al tempo impiegato, invece che all’efficacia generata.
Una nuova sfida da affrontare
Non è un caso che solo poco più di un quarto delle agenzie ritiene equa la remunerazione attuale del proprio lavoro. Il modello fte (full time equivalent, basato sul costo orario dei dipendenti), continua a dominare (67% delle agenzie), nonostante venga considerato insostenibile dal 57% degli operatori, in quanto il differenziale tra valore percepito e compenso riconosciuto non accenna a ridursi. Tutti concordano sull’urgenza di adottare modelli alternativi ma, come spiega Valentina Salice, presidente del Centro Studi Una, clienti e procurement in ambito di gara restano spesso ancorati a meccanismi di comparazione che penalizzano la qualità, schiacciandola sul terreno del “like-for-like”. Infine, il 77% delle agenzie ritiene fattore chiave la condivisione con il cliente del valore generato dall’agenzia.
In questo scenario, l’intelligenza artificiale rischia di agire come acceleratore di una svalutazione già in atto se utilizzata per comprimere tempi e costi, ma può anche diventare uno strumento per ridisegnare i modelli di remunerazione in chiave outcome-based se governata con consapevolezza. La differenza, ancora una volta, è culturale.
Insomma l’Ai aumenta la produttività ma rischia di comprimere i margini delle imprese che basano la loro offerta sulla vendita di ore. Una dinamica evidenziata da Lucio Lamberti, professore del Politecnico di Milano, che può portare a una spirale deflattiva del valore se non viene affrontata con un cambio di paradigma.
I numeri chiave del mercato della comunicazione 2025-2026 secondo Una Media Hub
- Il mercato pubblicitario chiude il 2025 con +3,2% e circa 12 miliardi di euro. Considerando anche gli investimenti delle piccole e micro imprese, la crescita resta solida; senza il loro contributo il mercato si attesta a +0,9%.
- Il video si conferma dominante con una quota del 54,3% (6,48 mld €), trainato dalla crescita della componente digital/advanced tv.
- Il testo vale 41,2% (4,92 mld €), con Display e Search che insieme assorbono quasi l’80% degli investimenti.
- L’audio pesa il 4,5%: la radio resta centrale (86% della quota), mentre il digital audio cresce dell’11,9%.
- L’intero comparto della comunicazione – includendo eventi, sponsorship, influencer e branded content – supera i 16 miliardi, con il mondo esperienziale in forte accelerazione (Eventi +22,4%, Influencer +16,1% nel quadriennio).
- Per il 2026 atteso un ulteriore incremento fino a 17,5 miliardi: gli eventi sportivi globali, tra cui Milano-Cortina 2026, genereranno una spinta aggiuntiva vicina al miliardo.
L’agenzia “prodottizzante”
Così in Italia. E all’estero? Tim Williams, founder di Ignition Consulting Group, dice che una parte delle agenzie internazionali ha già saputo avviare un percorso di transizione verso modelli solution-based, in cui l’Ai non rappresenta uno strumento di riduzione dei costi ma un moltiplicatore di valore. Williams suggerisce che si può “catturare” il valore dell’intelligenza artificiale, applicando un preciso prezzo a piattaforme, strumenti, prodotti, servizio e risultati che derivano o sono basati sull’Ai. Con la “prodotizzazione” del servizio d’agenzia è possibile uscire dalla logica di remunerazione in base alle ore lavorate, delineando un vero rapporto win-win, dove le soluzioni basate sull’intelligenza artificiale consentono sia un prezzo più basso per il cliente, sia un margine più elevato per l’agenzia, e dove i clienti possono reinvestire il risparmio, assegnando più lavoro all’agenzia che, in questo modo può mantenere o incrementare i propri ricavi totali.
Il rapporto tra azienda e agenzia
Tutto questo ovviamente richiede una più stretta collaborazione tra azienda e agenzia. È quanto emerge anche nella tavola rotonda tra Alessandra Giombini (marketing communication manager, Ikea), Carlo Colpo (chief marketing officer, Lavazza Group) e Eligio Catarinella (svp sales & marketing enlarged Europe, Stellantis): il valore di una collaborazione si misura nella qualità della fiducia reciproca, nella chiarezza degli obiettivi condivisi e nella capacità di valutare il successo di un progetto superando metriche puramente quantitative. Il pensiero strategico, per sua natura, non è standardizzabile e richiede tempo, profondità, coraggio. Senza questi elementi, la performance diventa un dato sterile.
Un mercato tra evoluzione e imprevedibilità
Il 2025 si chiude con un mercato pubblicitario italiano in crescita del 3,1%, vicino ai 12 miliardi di euro, nonostante un quadro macroeconomico stagnante. I dati di Una Media Hub, presentati da Federica Setti (managing director Choreograph, Wpp Media) mostrano un segnale di resilienza, che si conferma anche guardando al digitale, ormai oltre quota 6 miliardi, e dominato dai grandi player internazionali che rappresentano oltre l’80% del comparto. I formati video restano la componente dominante (54,3%), mentre l’advanced tv accelera nella componente digitale e rallenta in quella lineare. Se si amplia lo sguardo includendo eventi, branded content, influencer marketing e attivazioni esperienziali, il perimetro complessivo del mercato della comunicazione supera i 16 miliardi nel 2025 e potrebbe avvicinarsi ai 17,5 miliardi nel 2026, grazie alla spinta dei grandi eventi sportivi (Milano-Cortina).
