È stato presentato oggi il “Cmo Barometer 2026”, la ricerca internazionale condotta da Serviceplan Group in collaborazione con l’università di San Gallo e Heidrick & Struggles. Lo studio, basato sulle risposte di 805 chief marketing officer di 15 paesi, offre una visione aggiornata di come le aziende europee, in un contesto economico complesso, stiano ripensando la strategia, le competenze e la relazione con le agenzie. Soprattutto, questa nuova edizione certifica come l’intelligenza artificiale sia diventata la priorità assoluta per i cmo per orientare i piani di investimento, le organizzazioni interne e le modalità di costruzione del brand.
Giovanni Ghelardi, ceo di Serviceplan Group Italia, commenta così i risultati: “Cresce la preoccupazione per l’andamento dei mercati a livello internazionale, ma i cmo italiani si confermano più ottimisti dei loro colleghi europei sugli investimenti: il 45% prevede che i budget marketing aumenteranno. Inoltre, appare più concreto il ruolo dell’Ai, che risulta essere di gran lunga il tema più caldo citato spontaneamente e, in Italia, legato in particolare all’efficienza.”
L’analisi conferma che il 68% dei rispondenti considera l’Ai la tendenza dominante del 2026. La trasformazione tecnologica ridefinisce anche il profilo dei direttori marketing, sempre più orientati a svolgere funzioni da chief transformation officer e a gestire il duplice livello, umano e digitale, della crescita aziendale. Le competenze più rilevanti cambiano di conseguenza: capacità tecnologiche, conoscenza del cliente e leadership interna, costruiscono il nuovo perimetro professionale del marketing europeo.
Sul versante economico, come premesso, permane cautela. Solo il 20% degli intervistati si attende un miglioramento delle condizioni nel prossimo anno, mentre la maggioranza prevede stabilità. I budget riflettono questa dinamica con un equilibrio tra aumenti, tagli e linee stabili. L’Italia emerge come mercato più fiducioso, mentre l’automotive si conferma il settore più prudente.
Rimangono elevate le aspettative verso le agenzie: creatività, innovazione e proattività guidano le richieste dei cmo, che attribuiscono a questi loro partner un ruolo chiave nel sostenere strategie future-oriented.
Lo studio consolida quindi un quadro nel quale l’Ai accelera la maturità del marketing europeo e rende più nitida la distanza tra imprese che investono in trasformazione e imprese che tendono a conservarne solo gli aspetti tattici. Parallelamente, per le agenzie il 2026 si profila come un anno di riposizionamento, dove la competenza tecnica diventa prerequisito, mentre la capacità di costruire valore strategico e relazioni di lungo periodo emerge come il vero fattore competitivo.
