La Generazione Alpha, ovvero la generazione nata dopo il 2010, è la prima a essere cresciuta completamente immersa nel digitale. La GenAlpha è costituita da bambini e ragazzi che hanno imparato a navigare attraverso comandi touch, scorrendo lo schermo con naturalezza, prima ancora di parlare, a interagire con gli assistenti vocali prima di saper scrivere. Sono i “mobile born”: non hanno memoria di un mondo senza smartphone, app, streaming. In Italia la GenAlpha rappresenta oltre 3 milioni di bambini e preadolescenti. Dalle indagini e studi approfonditi con il target, condotti da Tips Ricerche negli anni, emerge che questa generazione inevitabilmente si pone rispetto a concetti come loyalty e brand relationship in termini completamente innovativi e peculiari: il “vecchio” concetto di carta fedeltà appare astratto, non tangibile, poco immediato; le famiglie di bambini e ragazzi appartenenti alla GenAlpha cercano esperienze digitali condivise, istantanee, coinvolgenti. Focalizzandosi sulla fascia prescolare della Generazione Alpha, cioè dei bambini che non frequentano ancora un contesto scolastico istituzionalizzato, vediamo che si tratta di individui già digitalmente alfabetizzati, a loro agio con le tecnologie mobili e con aspettative elevate in termini di velocità e personalizzazione. Sono inoltre caratterizzati da uno stile di apprendimento dinamico, che genera importanti cambiamenti nel modo di percepire l’ambiente e gli stimoli.
Nella prima infanzia la relazione con i brand passa quasi esclusivamente dai genitori. Da uno studio del 2025 di SuperAwesome (Epic Games) emerge che una grande maggioranza dei genitori riconosce che i figli influenzano le decisioni di acquisto in molteplici modi, soprattutto nelle decisioni di spesa familiari, in aree come food, entertainment e abbigliamento. Qui il brand deve parlare ai genitori attraverso i figli. Dagli studi effettuati con l’Osservatorio Giovani di Tips Ricerche emerge che il driver principale è la fiducia nell’emissario/ brand, seguita da sicurezza e valori educativi che appaiono come elementi imprescindibili nelle iniziative specificamente dedicate alla fascia del prescolare. La sfida della loyalty nella fascia prescolare rappresenta un terreno fertile, ma complesso, per i brand. A differenza di target più maturi, l’obiettivo primario non è solo il bambino stesso come consumatore diretto, quanto i suoi “agenti d’acquisto”: i genitori. È fondamentale riconoscere che, sebbene il prodotto sia destinato al bambino, il cliente e decisore d’acquisto è il genitore. Dall’Osservatorio Giovani di Tips Ricerche, che monitora i bisogni delle famiglie in relazione ai consumi dei figli, emerge inoltre che le famiglie con bambini in età pre scolare si aspettano un’attenzione particolarmente rigorosa verso gli aspetti che riguardano la privacy, la sicurezza e i valori educativi sottesi; assicurare il benessere digitale dei bambini nella fascia prescolare è un tema cruciale, che coinvolge la salute, lo sviluppo cognitivo ed emotivo e la privacy. Le “garanzie” per i genitori si traducono in un insieme di bisogni cui occorre fare riferimento.
Le garanzie sulla sicurezza e la privacy si concentrano sulla protezione del bambino e dei suoi dati nel contesto digitale attraverso la protezione dei dati personali, strumenti di controllo parentale, che consentano di limitare l’accesso a contenuti inappropriati, gestire i tempi di utilizzo e monitorare l’attività limitandola a contenuti adatti all’età, e dunque accuratamente selezionati, interattivi, non violenti e prosociali, e che privilegino l’utilizzo creativo e attivo dei dispositivi. Inoltre l’Osservatorio di Tips Ricerche spiega che soprattutto i nuclei con bam-bini in età prescolare cercano servizi e iniziative capaci di offrire un sostegno concreto alla quotidianità e allo sviluppo dei più piccoli. È molto forte, infatti, il bisogno di edutainment: non semplici giochi o attività di intrattenimento, ma strumenti che possano affiancare i genitori nel percorso educativo dei bambini. Le famiglie chiedono pertanto anche attività di loyalty che non siano semplicemente premi o intrattenimento, ma strumenti sicuri e utili al gioco, ma anche alla crescita del bambino. Sentirsi accompagnati e tutelati è un bisogno essenziale per i genitori: solo così possono affidarsi con serenità e instaurare una relazione di fiducia autentica e duratura con i brand.
Per la fascia prescolare potrebbero essere introdotti elementi di gamification educativa che aumentino interesse e coinvolgimento dei bambini e delle loro famiglie, per esempio ricompense fisiche (piccoli omaggi materiali che il bambino può usare – adesivi, album da colorare, minigadget a tema con il prodotto) o contenuti interattivi a valenza educativa: accesso esclusivo a favole, brevi video animati o giochi digitali semplici e adatti all’età. Interessante anche la richiesta di spazi dedicati in store con aree gioco o angoli experience riservati ai membri del programma fedeltà. È importante inoltre sottolineare che per questa fascia di età il confine online/offline è inesistente. In particolare, gli smart toys con realtà aumentata risultano molto efficaci per il target prescolare, perché creano una sorta di sinergia “magica” tra reale e digitale: l’arricchimento virtuale non sostituisce il gioco fisico, ma lo potenzia. Generano un senso di meraviglia e scoperta, con la percezione che il “mondo magico” sia proprio davanti a loro rivelando contenuti nascosti e immaginifici.
In conclusione, trovare e sviluppare strumenti di loyalty capaci di coinvolgere i bambini attraverso un mix equilibrato di esperienze reali, attività esperienziali e soluzioni digitali rappresenta oggi la scelta migliore, perché permette di creare un legame autentico e duraturo, stimolando curiosità, partecipazione ed emozione e garantendo così un coinvolgimento pieno, continuo e realmente efficace del target. Ovviamente, nel costruire e consolidare questa relazione di loyalty non bisogna dimenticare il ruolo fondamentale dei genitori, che devono sentirsi coinvolti, rassicurati e fiduciosi, affinché il rapporto di valore creato dal brand con i bambini sia solido, credibile e duraturo nel tempo.
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