In un mercato in continua evoluzione, la capacità di interpretare i dati e anticipare i cambiamenti è fondamentale per il successo delle strategie promozionali. L’Osservatorio Promosfera 2025 ha analizzato un campione di 1.085 concorsi a premio (su un totale di circa 3.889 registrati in Italia nel 2025) per comprendere le dinamiche e le tendenze in Italia. I dati sono stati raccolti durante tutto il 2025 ed elaborati nel mese di gennaio 2026, garantendo una copertura completa dell’intero periodo.
Il mercato 2025 si caratterizza per tre pilastri: dominanza dei canali digitali (72,5% online), meccaniche instant win (42,9% dei concorsi) e forte orientamento al sell out (68% richiede acquisto) e a risultati misurabili. L’efficacia dipende dalla coerenza tra canale, meccanica e obiettivi lungo l’intero customer journey. I canali online rappresentano il principale strumento di diffusione e di integrazione con le altre attività di comunicazione, mentre i canali telefonici e le iniziative gratta e vinci svolgono un ruolo di supporto alle dinamiche di conversione e di attivazione nel punto di vendita. I social media sono utilizzati soprattutto per stimolare l’interazione con il brand e rafforzarne la visibilità.
Dal punto di vista delle meccaniche, l’instant win si conferma la soluzione più efficace per generare un coinvolgimento immediato, mentre l’estrazione finale e i modelli combinati restano rilevanti per garantire continuità nel tempo e una gestione più strutturata delle iniziative. I concorsi a premio in Italia hanno raggiunto quasi i livelli pre-pandemia con circa 3.889 iniziative nel 2025 (+2,3% rispetto al 2024). Al contrario, le operazioni a premio non contestuali sono calate a circa 2.108 unità (-3,6%), il valore più basso dal 2019. Questi dati testimoniano la fiducia delle aziende nei concorsi a premi.
L’andamento del mercato dei concorsi a premio e delle operazioni a premio nel 2025 rivela dinamiche interessanti. Dopo la flessione del 2020 dovuta alla pandemia di Covid-19, che aveva ridotto drasticamente il numero di concorsi, il settore ha mostrato una ripresa costante. Nel 2021, le promozioni hanno raggiunto quota 3.710, per poi stabilizzarsi nel 2022 a causa dell’instabilità globale. Il 2023 ha segnato una nuova crescita culminando nel 2025 con 3.889 concorsi, quasi il numero più alto dal 2019. Al contrario, le operazioni a premio non contestuali hanno mostrato un trend discendente dal 2022, raggiungendo nel 2025 il numero più basso dal 2019. I dati analizzati delineano un settore in evoluzione: più digitale, più strategico, più orientato a risultati misurabili. In tre anni, i concorsi a premio sono passati da strumento tattico a leva strategica. Le evidenze chiave: durata media +8% (46% superano i 30 giorni), concorsi con acquisto dal 58% al 68%, instant win dal 33,7% al 42,9%. Il focus si sposta da attivazioni brevi a pianificazioni strutturate con roi misurabile.
L’analisi congiunta delle metriche chiave nel triennio 2023-2025 evidenzia una chiara evoluzione dei concorsi a premio verso modelli più strutturati, performativi e orientati al valore. I principali cambiamenti riscontrati includono:
- durata dei concorsi: una crescita continua dei concorsi con durata superiore a 30 giorni segnala una maggiore pianificazione e l’uso del concorso come leva di presidio prolungato del ciclo di consumo.
- montepremi: nel 2025 prosegue la crescita dei concorsi con montepremi superiori a 10.000 euro, seppur con un ritmo più contenuto (+1%), dopo il forte aumento registrato nel 2024 (+10%). Il dato 2025 conferma il consolidamento del concorso a premio come leva di investimento strutturata, sempre meno riconducibile a una semplice attivazione tattica.
- concorsi con acquisto: la quota di concorsi che prevedono un acquisto è cresciuta in modo continuo, passando dal 58% al 68%. Questo andamento evidenzia un utilizzo sempre più strategico del concorso a premio come strumento di supporto diretto al sell out e alla conversione, non più limitato a iniziative isolate, ma pienamente integrato all’interno dei piani commerciali e delle strategie di attivazione sul punto di vendita e sui canali digitali.
- instant win: dal 2023 a oggi la diffusione delle meccaniche instant win è cresciuta in modo significativo, passando dal 33,7% al 42,9%. Questo trend riflette una preferenza crescente per format immediati, in grado di generare un livello di coinvolgimento più elevato del partecipante. Parallelamente, i concorsi basati esclusivamente sull’estrazione finale registrano una contrazione, scendendo dal 37,5% al 28%. In questo contesto, aumenta il ricorso a soluzioni ibride: la combinazione di instant win ed estrazione finale raddoppia infatti la propria incidenza, passando dal 12,1% al 24,1%, a indicare una ricerca di equilibrio tra immediatezza dell’esperienza e continuità dell’interazione nel tempo.
- concorsi sui social: prima in diminuzione e poi stabili (da 16% a 11%), segnale di un utilizzo più selettivo del canale, meno massivo e più integrato in strategie multicanale. Questa lettura strategica suggerisce che, nel triennio, il concorso a premi si è evoluto da strumento prevalentemente tattico a leva di marketing: più lungo, più ricco in termini di montepremi, più spesso legato all’acquisto e supportato da meccaniche di gratificazione immediata. Il focus si sposta su roi, continuità e controllo dell’esperienza.
Nel 2025, il mercato dei concorsi a premio è chiaramente digital first. I canali digitali dominano il panorama, con l’online che si afferma come mezzo di partecipazione standard e trasversale. L’online è il canale largamente dominante in tutti i mesi dell’anno, con un’incidenza stabile tra il 65% e il 75% e picchi nei mesi di marzo e settembre. Nel triennio 2023– 2025, la quota dell’online cresce dal 64% al 72,5%, segnando un’evoluzione chiara: da canale “ibrido” a leva strutturale di conversione, sempre più integrata con ecommerce, crm, codici post acquisto e meccaniche data driven. Il canale social, pur mostrando un andamento regolare e stabile, si distingue per il suo ruolo di engagement continuo e storytelling piuttosto che per la generazione di volumi diretti. I contest social risultano fortemente associati alla modalità senza acquisto (95%), confermandosi come territorio della relazione, della community e della brand awareness. Il canale telefonico (fonia, WhatsApp, sms) è fortemente transazionale e quasi totalmente legato all’acquisto (99%), utilizzato per meccaniche post-acquisto. I canali tradizionali e gratta e vinci mantengono ruoli residuali ma distintivi, con una forte vocazione al sell out.
L’analisi delle modalità di assegnazione evidenzia una chiara preferenza del mercato per le meccaniche a gratificazione immediata. L’instant win si conferma la soluzione più utilizzata, crescendo dal 33,7% al 42,9% nel triennio 2023-2025. Le formule ibride (instant win + estrazione finale) raddoppiano (dal 12,1% al 24,1%), assumendo un ruolo strategico di equilibrio tra coinvolgimento del consumatore e controllo del montepremi. L’estrazione finale, sebbene ancora rilevante (27,6%), è in calo continuo dal 2023 (dal 37,5%), segnalando un ridimensionamento dell’appeal dei modelli puramente differiti. Nel complesso, il 68% dei concorsi a premi è legato all’acquisto, confermando il ruolo centrale dei contest come leva diretta di sell out. Tuttavia, il peso dell’acquisto varia sensibilmente per canale: l’online presenta un modello bilanciato ma fortemente purchase-based (73% con acquisto), mentre il telefonico e gratta e vinci sono quasi esclusivamente con acquisto. I social, invece, sono prevalentemente senza acquisto (95%), coerente con logiche di engagement.
Il mercato dei concorsi a premio è trainato prevalentemente dai settori fmcg, caratterizzati da alta frequenza di acquisto e da una forte pressione promozionale. Food, cura della persona e beverage concentrano complessivamente quasi il 60% delle iniziative, confermando il concorso a premi come una leva di marketing continuativo.
- Food: resta il comparto più attivo, con una crescita dal 26% al 29,3% nel triennio. Il concorso si conferma uno strumento ricorrente di sell out, incremento della frequenza di acquisto e rotazione a scaffale.
- Cura della persona: mostra una crescita costante (dal 14% al 15,9%), indice di un utilizzo sempre più attivo dei concorsi per sostenere prove prodotto, loyalty e differenziazione di marca.
- Beverage: è il comparto con la crescita più marcata (dal 10% al 14,2%), grazie a un maggiore ricorso ai concorsi a premi come strumento di engagement stagionale e comunicazione ad alto impatto. I dati confermano che l’acquisto è la leva dominante nei settori fmcg, dove il concorso è parte integrante delle strategie di sell out. Nei comparti a valore unitario più elevato, come elettronica di consumo, elettrodomestici, informatica, i concorsi con acquisto crescono (dal 19% al 47%), pur restando prevalenti quelli senza acquisto, indicando un avvicinamento graduale a logiche più transazionali.
La distribuzione dei premi evidenzia una chiara preferenza per soluzioni flessibili e a valore immediato. I buoni acquisto, sconto, voucher e gift card rappresentano la categoria più utilizzata, crescendo dal 29% al 32% nel biennio 2024-2025. Questi premi si confermano la categoria più trasversale e strategica per la loro universalità, il valore immediatamente comprensibile, la semplicità operativa e il controllo del budget. Altre categorie in crescita includono l’elettronica ed elettrodomestici (dal 16% al 19%), i viaggi (dal 9% al 12%) e gli eventi e biglietti entertainment (+2%). Questi premi ad alta desiderabilità e aspirazionali sono capaci di sostenere sia la conversione sia la percezione di valore, rafforzando il ruolo dei premi esperienziali come leva emozionale e aspirazionale. Si riduce invece il ricorso a premi fisici a basso valore unitario, come food & beverage e prodotti casa/ cucina.
Nel triennio 2023-2025 si osserva una chiara evoluzione nella struttura temporale dei concorsi a premio. Diminuisce progressivamente il peso delle durate più brevi, mentre crescono in modo significativo le durate medio-lunghe (61-150 giorni). Questo andamento segnala un passaggio da iniziative prevalentemente tattiche e di breve respiro verso concorsi a premi più strutturati, coerenti con obiettivi di engagement prolungato e con una pianificazione promozionale più matura.I concorsi con acquisto presentano durate mediamente più lunghe e stabili lungo tutto l’anno, pensati per accompagnare il ciclo di vendita e sostenere la rotazione del prodotto. Al contrario, i concorsi senza acquisto mostrano durate più brevi e irregolari, con una maggiore variabilità mensile, confermando una natura più tattica legata a engagement e awareness.
Sonia Travaglini ed Elena Vitali
Sonia Travaglini - Credo nel lavoro di squadra e nella professionalità. Insieme al mio team affronto ogni sfida con determinazione al fine di trovare sempre la soluzione giusta per gestire con successo le manifestazioni a premio in Italia e all’estero. Elena Vitali - Per quasi 20 anni si è occupata di comunicazione in ruoli e settori diversi fino a quando, 10 anni fa, ha scoperto il mondo delle promozioni. La intrigano le nuove tecnologie, ama il buon tè e parlare di libri.