In un periodo segnato da incertezza e rapide trasformazioni, il rapporto tra genitori e brand evolve verso una dimensione sempre più relazionale e orientata al supporto: è quanto emerge dall’Osservatorio Parents realizzato da Eumetra, che fotografa aspettative, bisogni e livelli di apertura delle famiglie italiane nei confronti delle marche.
Il dato più evidente riguarda il clima emotivo: il 74% dei genitori si dichiara preoccupato per il futuro proprio e della famiglia, una quota che sale fino all’80% tra chi ha figli adolescenti. Un contesto che rende ancora più centrale il bisogno di orientamento e rassicurazione, aprendo nuovi spazi di relazione tra consumatori e aziende. In questo scenario, i brand possono assumere un ruolo che va oltre la semplice offerta di prodotti e servizi, diventando veri e propri alleati. Tuttavia, la ricettività non è uniforme lungo il percorso genitoriale: la ricerca individua nella gravidanza e nei primi anni di vita dei figli il momento di massima apertura, con il 34% dei genitori complessivamente più sensibile ai messaggi delle aziende, dato che raggiunge il 50% tra chi ha bambini tra 0 e 3 anni. Accanto a questa “fase d’oro”, emergono ulteriori momenti chiave legati ai passaggi evolutivi, come l’ingresso a scuola o l’adolescenza, durante i quali circa il 18% dei genitori riconosce nei brand un possibile punto di riferimento.
Le transizioni generano nuovi bisogni informativi e decisionali, rendendo più rilevante il contributo delle marche in termini di contenuti, servizi e supporto. Infatti, la ricerca evidenzia come le situazioni di difficoltà possano rafforzare il ruolo dei brand: il 13% dei genitori dichiara di cercare attivamente il loro supporto, mentre una quota del 15% si definisce stabilmente ricettiva. Resta tuttavia una fascia non trascurabile, pari al 19%, che si mostra poco o per niente coinvolgibile, segnalando la necessità per le aziende di sviluppare strategie sempre più mirate e rilevanti.
“I dati dell’Osservatorio confermano come oggi la genitorialità sia vissuta in un contesto di forte incertezza, dove il bisogno di orientamento e rassicurazione è sempre più centrale – sottolinea Matteo Lucchi, ceo di Eumetra – In questo scenario, le marche hanno l’opportunità e la responsabilità di evolvere il proprio ruolo, passando da semplici fornitori a veri partner di fiducia. La ricettività non è uniforme, ma si concentra in momenti chiave della vita familiare, in cui le decisioni diventano più complesse e rilevanti. È proprio lì che si gioca la capacità dei brand di essere utili, credibili e coerenti”.
