Un’astronave atterrata a Milano, un’area off-limits e il messaggio enigmatico “Torniamo subito”. Nessun brand, nessun prodotto, nessuna spiegazione.
Nescafé Dolce Gusto ha scelto il mistero per accompagnare il lancio italiano di Neo, il nuovo sistema per la preparazione del caffè a casa. Il concept utilizza in chiave ironica l’immaginario della fantascienza: due visitatori extraterrestri arrivano sulla Terra e scoprono in Nescafé Dolce Gusto Neo “probabilmente, il miglior caffè della galassia”. Un’idea internazionale che per il debutto italiano ha trovato nello spazio urbano milanese il proprio palcoscenico.
Neo è il nuovo sistema progettato per semplificare e personalizzare la preparazione domestica. Permette di riconoscere automaticamente la referenza inserita e selezionare il metodo di estrazione, preparando espresso, americano, caffè filtro e bevande a base latte. Il sistema comprende due macchine, Neo Caffè e Neo Latte, e nuove porzioni dedicate, tra cui capsule di caffè a base carta compostabili.
L’operazione è partita il 14 settembre con la comparsa dell’astronave, inizialmente priva di riferimenti a marca e prodotto. Il teaser è stato amplificato il 14 e 15 settembre attraverso una pianificazione ooh e dooh in punti strategici come Porta Nuova, stazione Garibaldi, Moscova e largo La Foppa, affiancata dall’attività social di personaggi e creator chiamati ad alimentare curiosità e conversazione. Il 16 settembre il reveal ha svelato Nescafé Dolce Gusto Neo e anche la comunicazione outdoor è passata alla creatività di prodotto. La pianificazione proseguirà fino al 27 settembre, mentre dal 4 ottobre la campagna arriverà in tv e olv, ampliando progressivamente la copertura.
La costruzione per fasi è l’aspetto più interessante dell’attivazione: l’installazione urbana funziona contemporaneamente come teaser, experience e generatore di contenuti, mentre i diversi mezzi accompagnano il pubblico dalla curiosità iniziale alla scoperta del prodotto. Con Neo, Nescafé Dolce Gusto sceglie dunque di trasformare il lancio di prodotto in un racconto progressivo da scoprire, nel quale Milano diventa parte della creatività: prima il misterioso avvistamento, poi il coinvolgimento dei creator, quindi il reveal e l’amplificazione media. Una sequenza che utilizza l’experience per conquistare attenzione e i diversi touchpoint per accompagnare il nuovo prodotto verso una platea più ampia.
Il progetto coinvolge diversi partner: Saatchi & Saatchi firma la creatività, OpenMind cura la pianificazione media, Venticento ha ideato e realizzato l’installazione urbana e l’evento di lancio per media e clienti, mentre Edelman segue le attività di pr.
