Il 26,7% dei primi 24 risultati di ricerca su Amazon.it è costituito da annunci sponsorizzati, contro il 6,2% di Zalando, il 6,1% di Carrefour e il 5,8% di Douglas. Il divario, rilevato dalla ricerca “Il governo del retail media – Chi guida il retail media, chi lo paga, come si misura”, realizzata da Ikn Italy in collaborazione con Casaleggio Associati, fotografa un mercato italiano nel quale la monetizzazione degli spazi digitali dei retailer presenta ancora ampi margini di sviluppo. L’indagine, che sarà presentata in anteprima a Forum Retail 2026, evidenzia come Amazon sia attualmente l’operatore con il modello di retail media più maturo nelle pagine di ricerca italiane. La presenza di risultati sponsorizzati all’interno dei percorsi di ricerca rappresenta infatti una delle modalità attraverso le quali le piattaforme commerciali possono valorizzare l’attenzione dei consumatori e offrire ai brand occasioni di visibilità in prossimità della decisione d’acquisto. La differenza rispetto agli altri operatori considerati suggerisce che una parte significativa del mercato non abbia ancora sviluppato pienamente questa opportunità.
Il retail media sarà uno dei temi centrali della 26ª edizione di Forum Retail, organizzata da Ikn Italy l’11 e 12 novembre al Superstudio Più di Milano. La manifestazione riunirà oltre 4.000 decision maker, più di 380 speaker, di cui 20 internazionali, oltre 150 leading tech provider e più di 100 partner. Il programma comprenderà oltre 50 case study e storie aziendali, affiancati dalla presentazione di ricerche dedicate alle trasformazioni del commercio e dei comportamenti di consumo.
Accanto al retail media, l’intelligenza artificiale rappresenta l’altro grande ambito di confronto. Secondo il Kantar global Ai sentiment study 2026, l’85% degli italiani intervistati ha già utilizzato un assistente Ai, ma soltanto l’11% manifesta pieno entusiasmo e fiducia nei confronti di questa tecnologia. Due percentuali che descrivono una situazione interessante: la familiarità con gli strumenti di intelligenza artificiale è già molto diffusa, mentre la disponibilità ad affidarsi alle loro indicazioni rimane più limitata. Per brand e retailer il tema assume una rilevanza particolare quando l’Ai entra nei processi di ricerca, confronto e selezione dei prodotti: possono infatti diventare un ulteriore punto di accesso all’offerta commerciale, modificando le modalità attraverso le quali i consumatori individuano marchi e prodotti. La capacità di essere presenti e riconoscibili nei nuovi percorsi di ricerca dovrà quindi accompagnarsi alla costruzione di un rapporto di fiducia, indispensabile perché il suggerimento generato dalla tecnologia possa influenzare concretamente le decisioni d’acquisto.
La trasformazione dei canali di relazione con il consumatore sarà affrontata attraverso un programma che coinvolgerà i principali comparti del commercio. Fashion, luxury e sportswear saranno al centro di approfondimenti dedicati alle strategie di crescita, ai marketplace, all’intelligenza artificiale e alla circular economy. Beauty e retail pharma affronteranno l’evoluzione dei consumi, il benessere e la digitalizzazione, mentre per la gdo l’attenzione si concentrerà sui nuovi format, sulle filiere e sulla trasformazione dei punti vendita. A questi percorsi si affiancheranno sessioni dedicate a cybersecurity, omnicanalità e strategie di coinvolgimento delle nuove generazioni.
Tra i manager e gli imprenditori presenti figurano Roberta Benaglia di Autry, Emanuele Mazziotta di Coccinelle, Tommaso Mazzanti di All’antico vinaio, Enzo Fusco di Blauer, Massimiliano Iovino di Euronics Italia, Torsten Ahlers di MediaMarktSaturn, Simone Dominici di Kiko Milano, Giangiacomo Ibba di Crai, Emanuele Cosimelli di MediaWorld, Giorgio Santambrogio del Gruppo VéGé e Gianluca Tesolin di Bofrost Italia.
Il programma prevede inoltre numerose dimostrazioni tecnologiche, con l’obiettivo di mostrare applicazioni già disponibili o in fase di sviluppo per il settore. Tra queste Fausto, il robot umanoide di Gulliver con cui i visitatori potranno interagire, Barista on demand, la caffetteria mobile a guida autonoma di Rhea, e un sistema robotico che utilizza l’intelligenza artificiale per realizzare ritratti personalizzati a partire da una fotografia, presentato da Kuoni Tumlare e 20action. Particolare attenzione sarà riservata anche a The cube di Shopping Cube, uno showroom virtuale immersivo e interattivo nel quale modelle reali potranno indossare digitalmente capi d’abbigliamento personalizzati sulle proprie misure, senza cambiarsi d’abito. Quest’ultima applicazione propone una possibile evoluzione dell’esperienza di prova e presentazione del prodotto, mostrando come le tecnologie immersive possano intervenire su una delle fasi più caratteristiche del percorso d’acquisto nel fashion. Completano l’area dedicata all’innovazione il Retail tech space, con soluzioni tecnologiche per il commercio, la Retail wellness experience, dedicata a dimostrazioni e consulenze personalizzate, e i podcast live di Retail on air.
Il 12 novembre è previsto un confronto tra i vertici di Kiko Milano, Crai e Gruppo VéGé, moderato da Bain & Company, mentre Matteo Flora interverrà sul rapporto tra creatività e intelligenza artificiale, accompagnando la presentazione della prima ricerca italiana di The Fool sull’Agentic moment of truth. Il tema introduce un ulteriore livello di riflessione sull’evoluzione dei comportamenti digitali, in una fase nella quale gli strumenti di Ai stanno progressivamente assumendo un ruolo più attivo nell’intermediazione tra domanda e offerta.
La manifestazione si concluderà con i Retail awards 2026, che prevedono sette categorie di progetto e tre riconoscimenti ad honorem, assegnati da una giuria indipendente secondo il principio “dai retailer per i retailer”. Tra le novità di questa edizione figurano gli ambassador di categoria, chiamati a consegnare personalmente i riconoscimenti ai vincitori.
Il confronto proposto da Forum Retail mette così in relazione due trasformazioni destinate a incidere sulle strategie commerciali: da un lato la crescita del retail media, che attribuisce un valore pubblicitario sempre maggiore agli spazi e ai dati dei retailer; dall’altro l’evoluzione dell’intelligenza artificiale, che può modificare il modo in cui i consumatori accedono alle informazioni e selezionano i prodotti. Per le imprese, la questione sarà comprendere come integrare queste opportunità nei propri modelli operativi e misurarne l’effettivo contributo ai risultati commerciali.
