Il branded entertainment continua a guadagnare terreno e, anno dopo anno, consolida la sua posizione di strumento tra i più efficaci per costruire relazioni autentiche. Secondo l’analisi “Stato del mercato branded entertainment 2024/2025”, realizzata da Obe – Osservatorio branded entertainment, in partnership con Rti e in collaborazione con Ipsos Doxa, il 2024 si è chiuso con 732 milioni di euro di investimenti, segnando una crescita dell’8,5% rispetto all’anno precedente.
Un dato che supera le aspettative e che porta il be a rappresentare il 7% del totale degli investimenti pubblicitari in Italia, percentuale che sale fino al 20% tra i brand che lo considerano parte integrante delle proprie strategie di comunicazione.
La leadership resta saldamente nelle mani del video, con la televisione (broadcaster, streamcaster e pay tv) al 36%, i social media e le piattaforme digitali in costante crescita al 33%, a testimonianza di una convergenza sempre più evidente tra schermo televisivo e contenuti online. Seguono editoria online (10%), owned media (7%), ooh e attività territoriali (5%), stampa (4%) e canali audio-only (4%).
Il report sottolinea una differenza strutturale tra i due ecosistemi principali: in tv prevale la brand integration (il 75% vs il 25% delle produzioni originali), mentre nel digitale dominano le produzioni originali (75%). Due linguaggi diversi, ma complementari: la televisione massimizza la visibilità puntando su contenuti e soprattutto audience consolidati; il digitale, invece, punta a costruire conversazioni e legami, attraverso contenuti inediti e nativi.
Il 2025 è stimato in 783 milioni di euro di investimenti (+7%), ma il settore mostra ancora ampi margini di sviluppo. Secondo la ricerca, il 58% degli intervistati investirebbe di più se disponesse di budget maggiori, mentre il 39% indica la necessità di maggiori evidenze sull’efficacia dello strumento. Inoltre, il 20% delle aziende adotta ancora una visione di breve periodo, limitando la costruzione di strategie di lungo respiro.
Inoltre, il 39% degli operatori indica il bisogno di disporre di evidenze più solide sull’efficacia del branded entertainment, segno di una comprensione ancora incompleta delle metodologie di misurazione e di una definizione degli obiettivi talvolta non pienamente coerente con le strategie di comunicazione.
“L’analisi presentata da Obe conferma che il branded entertainment è una leva capace di generare valore reale per i brand”, commenta Anna Vitiello, direttore scientifico di Obe. “La sua efficacia va oltre l’awareness, incidendo su dimensioni più complesse come la familiarity e il trust, kpi tra i più sfidanti da attivare. Per liberarne appieno il potenziale servono però una maggiore integrazione strategica, una visione di lungo periodo, l’utilizzo sistematico della misurazione e una regia in grado di valorizzare il contributo di tutti gli attori coinvolti”.
Sulla stessa linea Erik Rollini, consigliere di Obe e managing director di Essence Mediacom, che sottolinea: “L’aspetto decisivo oggi è la misurazione. Spesso si pensa che sia già una prassi diffusa, ma la realtà racconta altro. Eppure, oggi il branded entertainment è misurabile con metodologie consolidate. Solo misurando si cresce e si trasforma l’esperienza in valore concreto”.
Infine, Emanuele Nenna, presidente di Obe, ribadisce il cuore del messaggio: “Il branded entertainment è la forma di comunicazione più efficace nel creare un ponte autentico tra brand e persone. Crescono gli investimenti e cresce la consapevolezza che il be sa generare risultati concreti laddove altri strumenti faticano”.
Un mercato dunque in piena evoluzione, che chiede cultura, metodo e visione. Perché la crescita del branded entertainment, oggi come mai prima, non è più solo una questione di format o canale, ma di strategia di lungo periodo, integrazione tra diversi media e di risultati ben misurabili e condivisi.
