Kfc Italia presenta il suo primo programma loyalty, Kfc Rewards, che non premia solo la fedeltà ma anche l’interazione digitale e l’engagement: con i Kfc Points, le innovative Kfc Box e un uso avanzato dei dati e dell’intelligenza artificiale, il programma offre esperienze personalizzate e premi su misura. L’obiettivo è trasformare il rapporto con i clienti in un’esperienza personalizzata, più coinvolgente e strategica. Ne parliamo con Alessia Ceriani, head of digital, crm & loyalty di Kfc Italy.
È il primo programma loyalty di Kfc Italia. Può raccontarci come è nato e quali sono le logiche e le innovazioni che lo contraddistinguono?
Alessia Ceriani. Kfc Rewards rappresenta il primo programma di fedeltà strutturato mai lanciato da Kfc Italia. In precedenza, la nostra strategia non includeva una piattaforma di questo tipo e il suo lancio segna un passo fondamentale nel nostro percorso di digitalizzazione e consolidamento della relazione con il cliente. La realizzazione del programma si fonda su una logica ben precisa, che va oltre il semplice accumulo di punti.
Avete in mente un obiettivo particolare?
Alessia Ceriani. L’obiettivo primario è la personalizzazione dell’esperienza del cliente e la creazione di un ecosistema digitale che premi non solo la fedeltà, ma anche l’interazione. L’ambizione è trasformare ogni punto di contatto, sia fisico sia digitale, in un’opportunità per costruire una relazione duratura e significativa. Ci può spiegare come funziona Kfc Rewards e in che modo l’approccio descritto riesce a coniugare premi, interazione digitale e relazione con i clienti? Alessia Ceriani. Questo approccio ci ha permesso di definire obiettivi chiari su più fronti: dal punto di vista commerciale, puntiamo ad aumentare la frequenza d’acquisto e lo scontrino medio, oltre a favorire la fidelizzazione nel lungo periodo; sul fronte digitale, miriamo a incentivare il download e l’utilizzo continuativo dell’app e del sito, che rappresentano, oggi, i canali privilegiati per l’interazione e la gestione del programma. Infine, l’elemento relazionale è centrale.
In che senso?
Alessia Ceriani. Il programma ci permette di comprendere e profilare le preferenze degli utenti, offrendo premi, promozioni e comunicazioni che siano realmente pertinenti e mirate. Il programma si articola su un sistema di accumulo punti, i “Kfc Points”, che danno accesso alle “Kfc Box”. Queste box rappresentano il cuore del sistema di ricompense e possono essere di due tipi: trasparenti, con premi visibili e selezionabili, o “Mistery”. È proprio la “Mystery Box” a rappresentare l’elemento distintivo e più innovativo del nostro programma.
Di primo acchito il programma sembra più transazionale che comportamentale. Sbaglio?
Alessia Ceriani. Sarebbe più corretto dire che il nostro programma Kfc Rewards è stato ideato con una forte componente comportamentale, che si affianca a quella transazionale e la integra in modo significativo. A differenza dei programmi fedeltà tradizionali, basati unicamente sull’accumulo di punti tramite gli acquisti, la nostra piattaforma è stata progettata per premiare l’engagement complessivo dell’utente. I punti, infatti, non si ottengono solo con gli ordini effettuati tramite l’app o il sito, ma anche partecipando a una serie di attività che arricchiscono l’esperienza del cliente.
Per esempio? A quali attività esperienziali fa riferimento?
Alessia Ceriani. La partecipazione a giochi interattivi, la compilazione di sondaggi o la visione di contenuti dedicati rappresentano azioni chiave che contribuiscono ad assegnare punti, creando un legame con il brand che va oltre la singola transazione. Inoltre, l’introduzione di meccanismi dinamici ci consente di guidare il comportamento d’acquisto in maniera mirata, premiando l’esplorazione del nostro menu. In sintesi, Kfc Rewards non è un semplice programma “compra e accumula”, ma un ecosistema di loyalty che si fonda sull’analisi dei comportamenti per costruire una relazione più profonda e duratura con i nostri clienti.
Tutto ciò vi fornisce dati importanti: in che modo userete le informazioni sui vostri clienti per rendere l’esperienza più personale? Possiamo aspettarci messaggi o premi su misura per ciascuno?
Alessia Ceriani. L’utilizzo dei dati di profilazione rappresenta il fulcro della nostra strategia per offrire un’esperienza utente distintiva e per ottimizzare le nostre ope razioni di business. Il nostro approccio si basa su due pilastri interconnessi: la personalizzazione dell’esperienza utente e l’ottimizzazione strategica basata sull’analisi dei dati.
Come pensate di rendere l’esperienza davvero su misura per ogni cliente?
Alessia Ceriani. L’obiettivo primario è la personalizzazione, che si manifesta su due fronti: le comunicazioni e i premi. Grazie all’analisi dei dati di profilazione, siamo in grado di inviare a ciascun cliente comunicazioni e offerte su misura, che riflettono i suoi interessi e le sue abitudini. Ancora più importante, il nostro motore predittivo basato sull’intelligenza artificiale assegna i premi in modo dinamico, garantendo che le ricompense siano perfettamente allineate con i gusti e le preferenze di ogni singolo utente, massimizzando così il loro valore percepito. Oltre a personalizzare premi e comunicazioni, i dati raccolti possono migliorare la conoscenza del cliente… Alessia Ceriani. I dati non sono unicamente un motore di personalizzazione, ma anche un asset cruciale per l’ottimizzazione strategica interna. La nostra avanzata piattaforma di data intelligence va oltre il semplice monitoraggio dei kpi tradizionali, fornendo un’analisi approfondita dei dati aggregati e una segmentazione dettagliata dei cluster di clienti.
Come possono questi dati aiutarvi anche a prendere decisioni più efficaci all’interno di Kfc Italia?
Alessia Ceriani. Questo potente strumento ci permette di comprendere a fondo il comportamento del consumatore, di identificare le tendenze emergenti e di perfezionare costantemente le nostre strategie di marketing, garantendo un’allocazione delle risorse più efficace e mirata. In sintesi, i dati di profilazione non sono solo uno strumento per l’engagement del cliente, ma un asset fondamentale per la nostra crescita e per la nostra capacità di innovare in un settore in continua evoluzione.
Quali tipologie di premi avete scelto di offrire alla clientela e in che modo queste scelte contribuiscono a valorizzare l’esperienza utente?
Alessia Ceriani. Abbiamo adottato un approccio strategico e per fasi nella definizione del nostro programma di loyalty. Nella fase iniziale, la nostra attenzione si è concentrata su un’offerta di base che potesse fornire un valore immediato e tangibile ai nostri clienti, come prodotti gratuiti e bundle esclusivi a prezzi scontati. Questa è stata una scelta deliberata per costruire una solida base e dimostrare i benefici diretti della partecipazione a Kfc Rewards. A complemento di questi premi, e come ulteriore passo verso la nostra visione futura, nei prossimi mesi sbloccheremo tante altre funzionalità innovative.
Quale percorso avete in mente per il futuro sviluppo della strategia di loyalty?
Alessia Ceriani. Guardando al futuro la nostra strategia continuerà a evolversi e amplieremo i nostri premi includendo gadget e partnership frutto di collaborazioni con brand leader. Il nostro obiettivo non è semplicemente quello di offrire premi materiali, ma di creare esperienze uniche e aspirazionali che riflettano lo stile di vita e le preferenze della nostra community. Riteniamo che questa roadmap, che unisce valore tangibile, innovazione digitale e collaborazioni esclusive, innalzerà significativamente la proposta del nostro programma, consolidando il nostro impegno verso una continua evoluzione e innovazione.
Sarebbe interessante conoscere i dati sulle performance del programma Kfc Rewards, soprattutto in termini di attivazione e download app.
Alessia Ceriani. Attualmente, i dati relativi alle metriche specifiche di attivazione e download app sono oggetto di un’analisi interna e non sono ancora disponibili per la divulgazione. Tuttavia, possiamo condividere l’esperienza di una nostra precedente iniziativa di gamification, il “Nuggets Game”, che offre una chiara indicazione del potenziale di queste strategie.
E quali sono stati i risultati di “Nuggets Game”?
Alessia Ceriani. L’iniziativa di gamification ha generato risultati notevoli, portando a un aumento del 125% degli utenti attivi sulla nostra app e a una crescita del 120% nei download. Il successo è stato confermato anche dal grande coinvolgimento della community, con oltre 250.000 partecipanti e 300.000 partite giocate.
Immagino che, grazie a questi risultati numerici, abbiate potuto trarre considerazioni strategiche…
Alessia Ceriani. Questa esperienza passata dimostra in modo inequivocabile che iniziative di gamification e di coinvolgimento digitale hanno un impatto diretto e significativo non solo sull’engagement dei nostri consumatori, ma anche sull’acquisizione di nuovi utenti, rafforzando la nostra fiducia in questo approccio strategico.
Chi sono i partner che sono stati coinvolti in questo progetto e quale ruolo hanno avuto nello sviluppo del programma?
Alessia Ceriani. Lo sviluppo del programma Kfc Rewards è il risultato di una collaborazione strategica con partner di grande competenza, ciascuno fondamentale per il successo del progetto. Il nostro partner chiave in questo percorso è stata Sidewave, sotto la direzione di Luca De Faveri, founder dell’azienda e tech architect del progetto. Li abbiamo scelti non solo per le loro capacità di sviluppo tecnico, ma anche come veri e propri consulenti per l’innovazione tecnologica. La loro competenza è stata cruciale per la progettazione e l’implementazione di una piattaforma digitale solida e scalabile, il cui cuore tecnologico è il loro motore di intelligenza artificiale. Questo sistema non solo abilita funzionalità avanzate per la nostra strategia, ma è anche alla base di processi innovativi. La loro visione strategica è stata determinante per garantire che il programma fosse non solo funzionale, ma anche perfettamente allineato con i nostri obiettivi di business e l’esperienza utente che desideriamo offrire. A completare l’ecosistema di sviluppo, anche Timeware e Digitalminds ci hanno supportato nell’integrazione del programma all’interno delle nostre piattaforme digitali su app e web.
