Il benessere non è più una dimensione accessoria, né un beneficio collaterale delle scelte economiche. Per una parte crescente degli italiani è diventato il criterio attraverso cui leggere la propria vita quotidiana, orientare i consumi e valutare i brand. È quanto emerge dall’ultimo Consumer Lab di Bain & Company, indagine condotta su un ampio campione globale che include oltre 1.500 consumatori italiani, con un focus specifico sulla generazione Z.
Il dato di fondo è chiaro: oltre il 70% degli italiani pone oggi la salute fisica e mentale al centro delle proprie priorità. Una percentuale che, nel caso della Gen Z, assume un significato ancora più netto. Per i nati tra il 1996 e il 2015, il benessere psicofisico precede il successo economico e ridisegna in profondità stili di vita, abitudini di consumo e aspettative nei confronti dei brand.
Questa tensione verso un equilibrio più consapevole convive però con una contraddizione evidente. L’iperconnessione digitale rappresenta uno degli ostacoli principali alla costruzione di un benessere stabile. L’83% dei giovani appartenenti alla generazione Z dichiara di avere un rapporto poco equilibrato con lo smartphone: uno su cinque trascorre più di otto ore al giorno sui dispositivi digitali e, in media, controlla il telefono circa 185 volte al giorno. Un utilizzo frammentato e continuo che produce effetti concreti, tanto che il 66% segnala una carenza di sonno legata all’uso del telefono e il 43% riconosce un impatto negativo sulla produttività.
Nonostante questa iperconnessione, nel tempo libero la Gen Z mostra una preferenza crescente per attività legate al movimento e alla cura di sé. Un giovane su cinque dedicherebbe un’ora all’attività fisica, mentre il 17% sceglierebbe momenti di relax o attività come cucinare, a conferma di una ricerca di equilibrio che passa anche da pratiche semplici e quotidiane.
“La generazione Z sta reagendo alla crescente fatica digitale, riconoscendo l’impatto negativo di un’eccessiva esposizione online e mostrando una chiara volontà di ridurre e monitorare il proprio consumo digitale – sottolinea Marco Caldarelli, senior partner e responsabile italiano del settore consumer products di Bain & Company – Sempre più giovani ritengono che i social media facciano più danni che benefici e chiedono una regolamentazione più severa, mentre cresce il desiderio di connessioni autentiche nel mondo reale. Questo si riflette sia nella preferenza per relazioni in presenza sia nella valorizzazione dell’ufficio come spazio di interazione sociale e comunità, più che come semplice luogo di lavoro”.
Il Consumer Lab restituisce inoltre un quadro chiaro delle priorità che compongono il concetto di benessere. Per il 77% degli italiani la salute mentale rappresenta oggi la priorità assoluta, un dato superiore alla media globale. La salute fisica segue a breve distanza, indicata come prioritaria dal 76% del campione. Molto più indietro si collocano altre dimensioni tradizionalmente centrali, come il benessere finanziario, citato solo dal 27%, e persino la socialità, che si attesta al 47%. Un ribaltamento di gerarchie che racconta un approccio sempre più olistico alla qualità della vita.
Questo sistema di valori ha ovviamente anche un impatto diretto sulle scelte di consumo. La generazione Z si conferma la più incline a interrompere il rapporto con brand percepiti come non allineati ai propri princìpi. A livello globale, il 57% dichiara di aver smesso di acquistare da un marchio per motivazioni valoriali e il 75% afferma che smetterebbe di supportare un brand responsabile di messaggi discriminatori. Temi come animal cruelty, affiliazioni politiche e pratiche di business ritenute non etiche sono tra le principali cause di boicottaggio.
In Italia, il fenomeno coinvolge in particolare il settore food & beverage e quello fashion, quest’ultimo spesso associato alle criticità del fast fashion e a standard di sostenibilità percepiti come insufficienti. “Oggi non conta più solo il prodotto, ma il modo in cui viene realizzato, da chi e con quali finalità – conclude Caldarelli – Le aziende, per continuare ad essere competitive, devono ripensare la propria mission, visione e relazione con il cliente. La fidelizzazione del cliente non passa più semplicemente dalla qualità o dal prezzo del prodotto, bensì da trasparenza, coerenza e sostenibilità, che non sono più elementi accessori, ma requisiti fondamentali”.
