L’arte sa creare connessioni emotive

L’ultima Global Licensing Survey, la ricerca del mercato del licensing a livello globale realizzata da Licensing International, ha registrato delle performance sopra la media per il segmento di mercato legato al mondo artistico e museale, evidenziando una crescita annuale pari al +3,7%.
Questo dato si inserisce nel contesto dell’industria globale del licensing e merchandising, che nell’anno 2024 ha raggiunto il valore di 369,6 miliardi di dollari, e si accompagna alla flessione dell’impatto globale de segmento storicamente dominante del character entertainment, che costituisce quasi due terzi di questo settore. Questo dato evidenzia una trasformazione delle aspettative dei consumatori, sempre più attratti dal prodotto culturale, autentico e meno affascinati dal consumo effimero.
In un’epoca in cui i brand faticano a distinguersi, arte e cultura si trasformano in risorse strategiche da attivare, non promettendo intrattenimento, ma significato.

Per i brand, affiancarsi a musei e istituzioni culturali significa non soltanto accedere a piattaforme di engagement ad alto valore simbolico, ma spostare il prodotto da una logica puramente consumistica a una dimensione culturale e narrativa. Collezioni esclusive, prodotti in edizione limitata, storytelling condivisi ed esperienze immersive permettono al prodotto di farsi veicolo di significato, rafforzando la relazione con i consumatori attraverso contenuti autentici, riconoscibili e culturalmente rilevanti. Sono molte le operazioni recenti che stanno trasformando l’opera d’arte in oggetto di consumo attraverso collaborazioni che elevano al livello culturale il valore del prodotto. Non è un caso dunque che la svizzera Swatch abbia deciso di lanciare il Swatch Art Journey avviando collaborazioni con il MoMa, le Gallerie degli Uffizi, il Louvre di Abu Dhabi e altri, per mettere al polso dei propri clienti i dipinti di Botticelli, le opere surrealiste di René Magritte, le celebri onde di Hokusai, le opere di Jean Michel Basquiat, Roy Lichtenstein e prima ancora di Keith Haring.

Se Swatch rappresenta l’esempio più popolare di questo approccio, il Van Gogh Museum mostra come il licensing culturale possa diventare un vero sistema industriale. Proprio il museo olandese traccia infatti la rotta ideale per navigare dall’arte al prodotto, vantando collaborazioni con Vans, Eastpack, Cotton On, Bearbrick, Samsung, Moleskine, Samsonite, e addirittura con Pokemon e Pop Mart nello spazio entertainment, e con Lego, Monopoly e tanti altri. In Italia, emergono le collaborazioni tra il Van Gogh Museum e l’oleificio Monini per una limited edition dedicata ai capolavori del celebre artista olandese, realizzata in occasione della mostra “Van Gogh and the Olive Groves”. Sempre in Italia, nello specifico a Vietri, le opere di Van Gogh vengono riprodotte a mano sulle ceramiche Francesco De Maio. Il MoMa di New York vanta tra i suoi best selling i prodotti realizzati con la danese Bodum. Così come il MoMa si possono citare il Victoria & Albert Museum, il British Museum e il Louvre, istituzioni che hanno saputo sviluppare nel tempo modelli virtuosi di licensing, brand extension e collaborazioni con i brand, ampliando la propria missione culturale oltre le mura museali e creando, al contempo, valore per i partner commerciali. Questi casi dimostrano come il licensing museale possa essere gestito come un vero e proprio ecosistema di marca, fondato su coerenza, qualità e visione industriale.

Le aziende hanno dunque la possibilità di sfogliare il catalogo infinito di ispirazioni per la realizzazione di iniziative e di prodotti in una moltitudine di categorie per raggiungere target variegati. I musei e le istituzioni culturali italiane sono in questo momento attenti a esplorare nuove fonti di ricavo e nuove modalità di relazione con il pubblico, in un contesto in cui la sostenibi- lità economica è diventata una priorità. Il Ministero della Cultura ha posto la valorizzazione del patrimonio culturale al centro della propria visione strategica, non solo come strumento di tutela, ma anche come obiettivo di crescita e autonomia finanziaria. Le linee guida istituzionali incoraggiano musei e fondazioni a esplorare modelli di business sostenibili, capaci di integrare attività culturali e iniziative commerciali.

In questo scenario, licensing, merchandising e collaborazioni con il mondo retail e dei brand diventano strumenti naturali. Il settore ha ormai superato la semplice riproduzione delle opere d’arte per aprirsi a progetti di cocreazione, storytelling e sviluppo di esperienze, in cui l’identità culturale si traduce in prodotti e format contemporanei. Con un patrimonio artistico e culturale ricchissimo e un numero record di riconoscimenti Unesco (il più recente quello della cucina italiana), l’Italia è una superpotenza culturale senza eguali nel panorama internazionale. La bellezza è intrinseca nel Belpaese: è cristallizzata nel tempo nell’area archeologica di Pompei, fiorisce nelle sale degli Uffizi di Firenze ed è permeata di spiritualità nei corridoi dei Musei Vaticani. In tutta la penisola, luoghi straordinari custodiscono asset culturali di altissimo valore, pronti a essere riletti anche come contenuti per progetti di business, comunicazione ed engagement.

La più grande collezione di arte egizia al di fuori dell’Egitto si trova al Museo Egizio di Torino; l’armonia tra arte, scultura e architettura vive nella Galleria Borghese di Roma; la storia del cinema si sviluppa verticalmente nella torre iconica del Museo del Cinema di Torino; mentre alcuni tra i teatri d’opera più antichi e celebrati al mondo rappresentano veri e propri brand culturali, dal Teatro San Carlo di Napoli alla Scala di Milano, da La Fenice di Venezia al Teatro Massimo di Palermo. Un patrimonio di straordinaria ricchezza che, per lungo tempo, è rimasto silenzioso dal punto di vista economico e progettuale e che oggi non è più soltanto da tutelare e conservare, ma da interpretare e valorizzare anche in chiave economica, strategica e relazionale.

Questa valorizzazione può avvenire attraverso nuove forme di sviluppo economico, collaborazione e innovazione, capaci di connettere cultura, imprese e mercati. Licensing, cobranding e partnership strategiche emergono come strumenti chiave per trasformare l’arte e il patrimonio culturale in leve di crescita, dando vita a un modello italiano di business fondato sul potere estetico della bellezza, sull’autorevolezza della storia e sul valore creativo dell’eccellenza artistica. Un modello che non si limita alla monetizzazione, ma genera valore condiviso, reputazione e relazioni durature tra istituzioni culturali, brand, aziende e consumatori. In questo scenario, il patrimonio culturale non è più una fonte di ispirazione, ma una piattaforma industriale capace di generare valore nel tempo.