Se le dinamiche relazionali si trasformano sotto la spinta della comunicazione digitale, anche il marketing deve evolvere, intercettando nuovi stati emotivi e ridefinendo il perimetro delle occasioni di consumo. In questa valutazione si inserisce “Gocciolove”, la campagna con cui Gocciole sceglie di presidiare San Valentino spostando il focus dagli innamorati ai cuori infranti.
Infatti, secondo un’indagine commissionata da Pavesi e condotta da AstraRicerche su un campione di mille italiani tra i 18 e i 55 anni, l’82% degli intervistati ha vissuto almeno una rottura sentimentale, con il 54% che dichiara di averne subite diverse. Se il 56% è stato lasciato vis-a-vis, un italiano su quattro ha sperimentato il ghosting o una rottura tramite messaggi digitali. Le relazioni sentimentali, dunque, si chiudono sempre più spesso attraverso canali disintermediati, generando un impatto emotivo che si traduce prevalentemente in tristezza (50,9%) e delusione (42,2%).
In questo ambito emotivo Gocciole, scelto da 8 milioni di famiglie e con oltre 50 milioni di confezioni vendute (fonte Nielsen 2025), costruisce un’operazione che integra prodotto, contenuto e attivazione territoriale, configurandosi come “mood lifter ufficiale” di San Valentino.
L’insight è supportato da un ulteriore dato chiave: per l’89,2% degli intervistati, quando si è giù di morale è di conforto mangiare qualcosa di dolce. Tra le preferenze emergono merendine e biscotti (42,7%), con una netta predilezione per quelli con gocce di cioccolato (55,7%), percepiti come immediatamente disponibili (80,8%), condivisibili (78,7%) e capaci di generare un momento di benessere (76,1%). Il dolce assume così una funzione consolatoria, legata al calore familiare (75,3%) e al richiamo di ricordi positivi (67,3%).
Se oggi le rotture si consumano sempre più spesso tra ghosting e frasi di circostanza come “Ho bisogno di una pausa” (27%), “Non so cosa voglio” (22%), “Ti voglio bene ma non ti amo più” (20,7%), Gocciole sceglie di presidiare un territorio emotivo ancora poco esplorato dalle marche, trasformando la delusione in occasione di relazione, e lo fa con un’operazione promozionale su più livelli. Da un lato, un pack limited edition con 11 dediche ironiche dedicate ai cuori spezzati, distribuito insieme ad alcuni gadget esclusivamente attraverso un evento fisico a Napoli il 14 febbraio. Dall’altro, un contenuto musicale proprietario, una hit disponibile sui canali ufficiali del brand e su Spotify, e la sponsorizzazione della playlist “Piangere Fortissimo” a presidiare anche il touchpoint audio, coerentemente con il fatto che il 41,6% degli intervistati indica la musica come elemento chiave del proprio “kit di sopravvivenza” emotivo.
Fulcro dell’attivazione è la “Da così a così” machine, un’installazione temporanea collocata nel vicolo dell’Amore a Napoli. In quella location e attraverso la scansione di un qr code, i partecipanti possono caricare il messaggio con cui sono stati lasciati e vederlo trasformato in un pack personalizzato con una dedica firmata Gocciole. L’iniziativa integra user generated content, personalizzazione e experiential marketing, generando traffico fisico e amplificazione social. L’intero vicolo viene brandizzato con messaggi ironici, mentre un’isola immersiva con photo opportunity, gadget e love test rafforza la dimensione relazionale dell’evento.
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L’operazione appare significativa in quanto amplia il target tradizionale di San Valentino includendo i single e i delusi, segmento tutt’altro che marginale, considerando che anche tra chi non è in coppia celebra comunque la ricorrenza (41,6%). In secondo luogo, consolida l’associazione tra consumo dolce e ritualità domestica: il 52% di chi è in relazione e il 36% di chi è single preferisce celebrare a casa mangiando qualcosa di dolce. Un progetto che unisce pack promozionale, evento territoriale e contenuto digitale, con un approccio coerente con l’evoluzione delle abitudini relazionali.
Un’iniziativa promozionale che conferma la capacità del brand, nato nel 1987 e diventato marca autonoma nel 1998, di rinnovare la propria comunicazione mantenendo coerenza con il proprio tone of voice ironico e distintivo. “Gocciolove” rappresenta infatti un esempio di come un insight sociale possa essere tradotto in una meccanica esperienziale capace di generare traffico, conversazione e valore percepito, rafforzando il legame tra marca e consumatore anche in un momento emotivamente complesso.
