Non più una crescita estensiva, ma un’evoluzione qualitativa. È questa la chiave di lettura emersa dalla plenaria di apertura della XXI edizione del Netcomm Forum 2026, dove sono stati presentati i principali dati dell’Osservatorio eCommerce b2c Netcomm in collaborazione con la School of Management Politecnico di Milano.
Nel 2026 l’eCommerce b2c in Italia supera i 66,6 miliardi di euro (+6%), con una crescita equilibrata tra prodotti (42,6 miliardi) e servizi (24 miliardi), entrambi in aumento del +6%. Parallelamente, la penetrazione dell’online nel retail di prodotto raggiunge l’11,5%, confermando un consolidamento progressivo del canale digitale. Il dato più strutturale riguarda la base utenti: sono 35 milioni gli italiani che acquistano online, più che raddoppiati in undici anni (+119%). Un bacino ormai trasversale per età, geografia e comportamenti, con un’età media (48 anni) allineata a quella della popolazione.
La diffusione dell’eCommerce si estende sempre più anche ai centri medi e piccoli, mentre il customer journey si evolve verso modelli multi-touchpoint, sempre più influenzati dall’intelligenza artificiale, utilizzata per comparare prodotti (67%), ricevere suggerimenti personalizzati (66,8%) e sintetizzare recensioni (61,2%).
“Il commercio digitale italiano ha smesso di crescere per accumulazione e ha iniziato a crescere per qualità. È un mercato che si polarizza e seleziona. In questo contesto, l’intelligenza artificiale è già una leva concreta sul lato del consumatore, dove viene utilizzata per confrontare prodotti, sintetizzare informazioni e ricevere suggerimenti personalizzati – commenta Roberto Liscia presidente di Netcomm – Sul lato delle imprese, però, il livello di adozione è ancora disomogeneo e spesso limitato a sperimentazioni, più che a integrazioni strutturali nei processi. Si parla molto di ‘agentic commerce’, una direzione evolutiva rilevante già in sviluppo a livello internazionale, ma non ancora pienamente operativa nel mercato italiano. Il punto oggi non è inseguire l’hype, ma prepararsi: qualità dei dati, integrazione dei sistemi e capacità di orchestrazione saranno i veri fattori abilitanti. I dati mostrano con chiarezza il tema della selezione: le imprese con e-commerce sono passate da 91.000 a 87.000 in un anno (-4,4%) , segno che non basta entrare nel digitale per restarci. Più del 90% sono micro e piccole imprese, spesso con risorse limitate per sostenere investimenti continui in tecnologia, dati e competenze. Questo conferma un nodo strutturale: non è un problema di accesso al digitale, ma di capacità industriale di farlo funzionare e crescere nel tempo. Su questo terreno servono regole. L’Europa sta lavorando verso un quadro più armonizzato e Netcomm da tempo chiede condizioni competitive più eque per le nostre pmi rispetto ai grandi player globali. Il messaggio è chiaro: il nostro mercato non è in crisi, è in selezione. Chi resta è più solido. Ma per crescere deve investire in modo consapevole su dati, Ai, integrazione e relazione. È questa la direzione del ‘value commerce’”.
La crescita del settore si inserisce in un contesto macroeconomico complesso, segnato da instabilità geopolitica e pressione sui consumi. In questo scenario, emergono due priorità strategiche per i retailer: efficienza operativa e personalizzazione dell’esperienza.
“Nel 2026 l’eCommerce b2c consolida il proprio percorso di crescita: il valore degli acquisti online supererà i 66,6 miliardi di euro, con un incremento del +6% rispetto al 2025, seppur trattandosi di una crescita in linea con quella del biennio precedente, che conferma l’ingresso del mercato in una fase di maggiore maturità. Alcuni comparti mostrano dinamiche particolarmente vivaci, come le assicurazioni (+11%) e, tra i prodotti, il beauty&pharma (+8%), con tassi superiori alla media. Altri comparti, dal turismo all’elettronica, dall’abbigliamento al food&grocery, crescono invece in linea con il mercato – dichiara Valentina Pontiggia, direttrice dell’Osservatorio eCommerce b2c Netcomm – Politecnico di Milano – In uno scenario caratterizzato da instabilità geopolitica, tensioni internazionali e criticità logistiche come il blocco dello stretto di Hormuz, oltre che da un’evoluzione delle abitudini di consumo segnata dal calo del potere d’acquisto, la sfida per i retailer italiani non è più solo intercettare la domanda online. Diventa infatti prioritario agire su due aspetti strategici: l’efficienza dei processi, per proteggere la marginalità anche in contesti complessi, e la personalizzazione dell’esperienza cliente. Investire in integrazione omnicanale, analisi dei dati, sperimentazione tecnologica e valorizzazione dell’esperienza aiuterà a creare un retail fatto di relazioni rilevanti e sostenibili nel tempo”.
Tra i trend emergenti, cresce il ruolo del retail media, che influenza circa il 25% degli acquisti online, mentre nei pagamenti si afferma il digital wallet (33,9%) e si diffondono soluzioni di rateizzazione. Sul fronte logistico, aumentano le consegne out-of-home (21,9%), mentre l’intelligenza artificiale si consolida come leva trasversale: dalla personalizzazione 1to1, che nel grocery triplica le performance, fino all’ottimizzazione della supply chain e alla riduzione dei costi di sviluppo prodotto.
Il quadro che emerge è quello di un mercato maturo, competitivo e sempre più selettivo, in cui il valore si sposta dalla semplice presenza digitale alla capacità di orchestrare dati, tecnologie e relazioni. Un passaggio che segna l’ingresso definitivo nell’era del “value commerce”: meno quantità, più qualità. E soprattutto, maggiore integrazione tra esperienza, tecnologia e sostenibilità economica.
