L’intelligenza artificiale sta amplificando il valore strategico dei brand: questa è la principale evidenza che emerge dalla nuova edizione di Kantar BrandZ “Top 100 most valuable global brands 2026”, l’analisi che misura il contributo reale della marca alla crescita del business e alla performance aziendale. Secondo lo studio, infatti, il valore complessivo della Top 100 globale raggiunge il nuovo massimo storico di 13,1 trilioni di dollari, in crescita del +22% rispetto al 2025, in uno scenario in cui l’Ai sta ridefinendo il modo in cui i consumatori scoprono, confrontano e scelgono prodotti e servizi.
L’edizione 2026 evidenzia come la crescente mediazione algoritmica, dai feed personalizzati ai large language model, stia modificando profondamente i meccanismi della brand equity, offrendo ai marchi un fattore ancora più decisivo per mantenere rilevanza competitiva, cioè la capacità di risultare “meaningfully different”.
A guidare la classifica globale è Google, che torna al primo posto per la prima volta dal 2018 con un valore di brand pari a 1.500 miliardi di dollari (+57%), interrompendo il primato quadriennale di Apple, seconda a quota 1.400 miliardi. Seguono Microsoft (1.100 miliardi) e Amazon (1.000 miliardi): per la prima volta quattro brand superano simultaneamente la soglia del trilione di dollari. La crescita dei grandi player tecnologici è strettamente legata all’integrazione dell’intelligenza artificiale nei servizi e nelle piattaforme consumer. Google, in particolare, viene premiata per l’integrazione di Gemini nei propri ecosistemi e per gli investimenti continui nell’infrastruttura Ai. Tra i dati più significativi dell’edizione 2026 emerge anche il debutto di Claude nella Top 100 globale, al 27° posto con un valore di brand di 96,6 miliardi di dollari, mentre ChatGPT registra la crescita percentuale più elevata dell’intera classifica (+285%).
Federico Capeci, managing director Spain & Italy di Kantar, sottolinea come l’Ai stia trasformando radicalmente il lavoro dei marketer: “L’intelligenza artificiale sta accelerando la crescita dei brand, ma allo stesso tempo ha reso il marketing più complesso. I marketer oggi devono interpretare un numero di segnali senza precedenti, prendere decisioni più rapide e orientarsi in uno scenario in cui è sempre meno chiaro cosa conti davvero”. Capeci evidenzia inoltre il ruolo dell’Ai come strumento di lettura e semplificazione strategica: “I brand che stanno ottenendo i migliori risultati utilizzano l’Ai per riportare maggiore chiarezza e discernimento nelle proprie decisioni: per capire quali segnali meritano fiducia, occorre collegare ciò che le persone fanno e pensano davvero, alle scelte che prendono anche grazie all’artificial intelligence, ma non solo. In un mercato così frammentato, la crescita sostenibile nasce dalla chiarezza, come abbiamo detto durante il nostro evento BrandZ Italia”.
La ricerca segnala anche la crescente rilevanza internazionale dei brand asiatici, che rappresentano ormai quasi un quarto della Top 100 globale. Tencent rientra nella Top 10 mondiale con una crescita del +45%, mentre Alibaba cresce del +51%. “I brand che crescono più velocemente sono quelli che si concentrano sull’eliminazione delle frizioni, sulla creazione di valore reale nella vita delle persone e sulla capacità di riflettere il contesto culturale – sostiene Capeci – Ciò che osserviamo, soprattutto nei brand cinesi come Tencent, Alibaba e TikTok, è una combinazione di velocità e capacità di esecuzione: interpretano rapidamente i segnali dei consumatori e hanno la capacità di agire in modo deciso. La loro crescita non deriva dall’attesa di informazioni perfette ma dalla capacità di muoversi velocemente su ciò che ha un impatto sul brand”.
Sul fronte europeo, il valore medio dei brand presenti nella Top 100 cresce del +14%, con performance particolarmente positive per Sap (+6%), Siemens (+68%) e Booking.com (+33%).
Anche a livello settoriale emergono segnali di trasformazione: Zara supera Nike diventando il brand apparel di maggior valore al mondo, mentre Hermès supera Louis Vuitton nel lusso. Nel finance, la crescita è trainata dalle banche tradizionali che stanno rafforzando il posizionamento su fiducia e relazioni di lungo periodo.
