L’utilità prevale sull’effetto sorpresa e il merchandising promozionale conferma la propria evoluzione da semplice omaggio aziendale a leva strategica di marketing, branding e relazione. Sono queste le principali evidenze che emergono dall’ultimo studio realizzato da Gift Campaign, costruito su un patrimonio informativo di oltre 13.000 ordini, quasi 9.000 clienti unici e più di 18.000 righe prodotto, elaborate attraverso un approccio data driven che ha combinato analisi statistica e algoritmi di intelligenza artificiale.
Lo studio, come spiegano gli autori, è stato sviluppato attraverso un processo articolato in due fasi: una prima analisi quantitativa sui dati d’acquisto e una successiva elaborazione tramite machine learning, utilizzata per ripulire il database, raggruppare automaticamente migliaia di referenze in famiglie omogenee e individuare ricorrenze e pattern di acquisto trasversali.
Il primo dato che emerge con chiarezza riguarda la natura stessa del merchandising contemporaneo. A prevalere non sono gli articoli più innovativi o tecnologici, bensì quelli capaci di risolvere un’esigenza concreta. Shopper, borse personalizzate, borracce, zaini, penne, taccuini, abbigliamento e accessori da viaggio continuano a rappresentare il cuore del mercato, confermando una tendenza già osservata negli ultimi anni: il valore percepito nasce dalla possibilità di utilizzare il prodotto nella quotidianità e non soltanto dalla sua originalità. Una conclusione che appare perfettamente coerente con l’evoluzione del promotional marketing: oggi il gadget efficace è quello che accompagna il consumatore nel tempo, trasformandosi in un supporto permanente di comunicazione e rafforzando la memorabilità del brand.
Anche l’analisi dei budget restituisce un’immagine diversa rispetto a quella di un mercato esclusivamente orientato al contenimento dei costi. Soltanto un ordine su dieci circa rimane sotto i 100 euro, mentre quasi la metà degli acquisti si concentra nella fascia compresa tra 100 e 500 euro. Ancora più significativo è il fatto che circa quattro ordini su dieci superino i 500 euro e che quasi uno su quattro oltrepassi la soglia dei 1.000 euro. La quantità mediana si attesta intorno alle 150 unità per ordine, confermando la presenza di campagne strutturate e non soltanto di iniziative tattiche. Questi numeri raccontano un mercato che utilizza il merchandising sia per attività operative come fiere, eventi, welcome kit e campagne interne, sia come investimento in progetti di comunicazione più articolati nei quali il valore del prodotto diventa parte integrante dell’esperienza di marca.
Particolarmente interessante è anche la lettura della stagionalità: la domanda cresce progressivamente durante la primavera, registra un fisiologico rallentamento nel mese di agosto e raggiunge il proprio picco nel periodo autunnale, soprattutto a novembre, quando convergono fiere, iniziative commerciali, campagne di fine anno e natalizie, programmi di incentivazione e regali aziendali.
La ricerca evidenzia inoltre come circa l’80% degli ordini sia composto da una sola referenza, mentre gli ordini multiprodotto seguono logiche molto precise, dando origine a veri e propri kit funzionali. Accanto ai classici kit di accredito per eventi, costituiti da badge, lanyard e relativi accessori, emergono combinazioni ormai consolidate come shopper e borraccia, shopper e taccuino, taccuino e penna, oppure beauty case associati a prodotti per il benessere. Più che semplici operazioni di cross selling, si tratta di sistemi coordinati pensati per accompagnare specifiche esperienze di utilizzo.
Il report dedica un’intera sezione anche all’analisi per “settori”, indicando comparti che, dal punto di vista classificatorio, appaiono discutibili. Per esempio, la voce “marketing” non può rappresentare un settore economico e, analogamente, “tempo libero” identifica un ambito di consumo o una categoria di offerta, non un comparto produttivo omogeneo. Come anche la categoria “prodotti per eventi”, ricorrente in diversi passaggi dello studio, risulta poco precisa: un evento può infatti utilizzare praticamente qualsiasi tipologia di articolo promozionale. Più corretto sarebbe distinguere tra finalità di utilizzo (accredito, hospitality, welcome kit, incentive, gifting) e famiglie merceologiche vere e proprie.
Comunque, ciò non toglie valore alle tendenze emerse. Lo studio sottolinea, tra l’altro, come associazioni e organizzazioni non profit ricorrano frequentemente al merchandising per rafforzare il senso di appartenenza, identificare volontari e accompagnare campagne di sensibilizzazione. Il mondo dello sport privilegia articoli funzionali all’attività fisica come abbigliamento e zaini. Horeca e turismo orientano invece la scelta verso prodotti capaci di prolungare l’esperienza del cliente oltre il momento del consumo.
Nel complesso il report fotografa un comparto ormai maturo, nel quale il merchandising ha definitivamente superato il ruolo di semplice omaggio promozionale. L’utilità del prodotto, la qualità percepita, la coerenza con il contesto d’impiego e la capacità di costruire un’esperienza, rappresentano oggi i veri driver di scelta.
La ricerca conferma inoltre come l’intelligenza artificiale possa diventare uno strumento prezioso soprattutto per individuare correlazioni tra comportamenti d’acquisto difficilmente rilevabili con tecniche tradizionali.
Per gli operatori del settore emerge infine una considerazione strategica. La vera sfida consiste nel progettare sistemi di merchandising coerenti con gli obiettivi di comunicazione, con il target e con il contesto d’utilizzo. In questa prospettiva il valore del prodotto promozionale risiede nella sua capacità di trasformarsi in un touchpoint permanente della relazione tra marca e destinatario. È probabilmente questa la lettura più significativa che emerge dalla ricerca: il merchandising efficace è quello che continua a comunicare valore ogni volta che viene utilizzato.
