Il mercato pubblicitario italiano continua a crescere, sostenuto dagli investimenti nel video e nel digitale, mentre intelligenza artificiale, retail media e personalizzazione stanno modificando le strategie di comunicazione delle imprese. È quanto emerso a Intersections 2026, l’appuntamento dedicato a marketing, creatività e tecnologia, che si è svolto il 28 e 29 ottobre all’Allianz MiCo di Milano. Promosso da Iab Italia, Una – Aziende della Comunicazione Unite, Upa, Adci e Assirm, l’evento ha riunito i protagonisti dell’industria della comunicazione attorno al tema The power of influence, con un programma dedicato alla convergenza tra dati, contenuti, creatività e nuove tecnologie. Il programma ha compreso oltre 40 workshop, palchi tematici dedicati all’intelligenza artificiale e al retail media e interventi di relatori internazionali, tra cui Stefan Sagmeister, Neil Patel ed Evan Shapiro.
“Due giornate nelle quali abbiamo riunito l’intera industria della comunicazione, grazie alla collaborazione di cinque associazioni che hanno voluto costruire un evento di sistema – spiega Sergio Amati, direttore generale di Iab Italia – Con The power of influence abbiamo cercato di aiutare aziende e agenzie a comprendere come affrontare un cambiamento nel quale il digitale e l’intelligenza artificiale stanno trasformando la relazione con i consumatori”.
Il mercato cresce del 2,7%, il video supera la metà degli investimenti
Secondo le stime presentate dal Media Hub di Una, nel 2026 il mercato pubblicitario italiano raggiungerà 12,6 miliardi di euro, con una crescita del 2,7% rispetto al 2025. Il dato comprende gli investimenti delle piccole e microimprese, il cui contributo assume un peso significativo nella dinamica complessiva del mercato. Escludendo lo small business, infatti, gli investimenti si attestano a 9,16 miliardi di euro, con una crescita limitata allo 0,8%. È qui che il dato complessivo merita una lettura meno celebrativa: lo small business pesa per circa il 27% della raccolta e sostiene una quota decisiva dell’incremento. Federica Setti, portavoce del Media Hub di Una, ha invitato a considerare l’incertezza una condizione strutturale del mercato, da governare attraverso letture più precise degli investimenti.
La ripartizione per linguaggi conferma il primato del video, che raggiunge 6,65 miliardi di euro, pari al 52,7% del mercato, con un incremento del 6,5%. Il testo rappresenta il 43,1% degli investimenti, per un valore di 5,44 miliardi e una crescita del 2,3%, mentre l’audio rimane sostanzialmente stabile a 527 milioni di euro (-0,1%). Una distribuzione che evidenzia la centralità dei contenuti audiovisivi nelle strategie degli inserzionisti e il progressivo ampliamento delle modalità di fruizione, dalla televisione tradizionale alle piattaforme digitali.
“Tra i dati più significativi di Intersections ci sono gli oltre 12 miliardi di investimenti pubblicitari, dei quali circa tre legati allo small business: un segnale nuovo e importante da tenere in considerazione – sottolinea Erika Fattori, presidente di Iab Italia – Un altro tema fondamentale è l’intelligenza artificiale e la capacità delle marche di utilizzare queste tecnologie per farsi trovare, valorizzando i contenuti e i valori che sono in grado di esprimere”.
Digitale a 6,4 miliardi ma con una forte concentrazione sulle piattaforme
Uno degli aspetti più rilevanti dell’analisi Una riguarda la distinzione tra digitale allargato e digitale puro. Il primo raggiunge 7,84 miliardi di euro, in crescita del 5,2%, ma comprende circa 1,4 miliardi riconducibili alle estensioni digitali di altri mezzi: 777 milioni di advanced tv, 297 milioni di digital out of home, 291 milioni di digital print e 74 milioni di digital audio. Escludendo queste componenti, il digitale puro vale 6,4 miliardi di euro, con una crescita del 4%. All’interno di questo perimetro, l’88,6% degli investimenti è concentrato sulle grandi piattaforme tecnologiche. La distinzione permette di leggere con maggiore precisione la distribuzione delle risorse pubblicitarie e il peso assunto dagli operatori digitali nella competizione per gli investimenti. La concentrazione del mercato pone inoltre un tema strategico per gli inserzionisti: la capacità di diversificare la pianificazione, valutare l’efficacia dei diversi touchpoint e costruire una relazione riconoscibile con il consumatore, anche attraverso canali nei quali la fruizione dei contenuti è sempre più frammentata.
Un ulteriore elemento riguarda la provenienza degli investimenti: secondo le elaborazioni Una, il 61% della raccolta delle grandi piattaforme è riconducibile allo small business, a conferma del peso delle piccole imprese nella pubblicità digitale. La conseguenza è un interrogativo sulla contendibilità dell’attenzione: l’accessibilità degli strumenti pubblicitari amplia la platea degli inserzionisti, ma rafforza contemporaneamente la posizione degli intermediari che ne controllano distribuzione e misurazione.
Dallo sport live alle community: nuovi ambienti per la comunicazione
La crescente importanza del video e delle piattaforme digitali trova riscontro anche nelle strategie degli operatori presenti a Intersections. Tra questi Amazon Ads, che propone agli inserzionisti opportunità di comunicazione attraverso contenuti audiovisivi, sport in diretta e community digitali: dallo sport live su Prime Video alle community di Twitch, mettendo a disposizione degli inserzionisti ambienti premium in cui l’attenzione e il coinvolgimento delle persone siano autentici, con l’obiettivo di aiutare i brand di ogni dimensione a entrare in modo rilevante nei momenti che contano davvero per le persone.
L’approccio evidenzia il ruolo crescente dei contesti di fruizione nella pianificazione pubblicitaria. La possibilità di intercettare pubblici coinvolti in contenuti e interessi specifici rappresenta infatti una leva per aumentare la pertinenza della comunicazione e sviluppare nuove modalità di relazione tra brand e consumatori.
Retail media e campagne tailored: il valore della collaborazione
La personalizzazione è stata anche al centro del workshop “Tailored: la collaborazione tra industria, retailer e agenzia come formula vincente per creare valore condiviso”, promosso dal Retail Hub di Una. Alla tavola rotonda hanno partecipato Matteo Scianni, retail media dept. head di MediaWorld, Saverio Del Magno, online channel marketing specialist di Sony, Antonio Pagani, ceo di Fma e portavoce del Retail Hub. All’incontro ha preso parte anche Promotion Magazine, media partner della manifestazione, con la moderazione di Alberto Miraglia, direttore generale di Retail Institute Italy.
Il confronto ha posto un problema che riguarda direttamente la qualità del marketing promozionale: una campagna tailored vale quando il cliente riconosce nell’offerta la conoscenza dei propri bisogni. L’Osservatorio Fedeltà segnala che il 72% dei consumatori italiani è disposto a condividere più informazioni personali in cambio di proposte personalizzate; tra le funzioni più apprezzate delle app fedeltà figurano i buoni sconto costruiti sugli acquisti precedenti. I dati, dunque, sono disponibili in misura crescente. Resta da dimostrare la capacità di utilizzarli con intelligenza.
Per trent’anni abbiamo spesso interpretato la fedeltà come uno scambio prevedibile: a una determinata spesa corrisponde un vantaggio. Il riconoscimento introduce una responsabilità ulteriore: sapere chi è il cliente e dimostrargli che questa conoscenza gli è utile. Un premio privo di attenzione personale rischia di diventare un incentivo indifferenziato; un riconoscimento senza benefici tangibili rimane una promessa vuota. Più della metà di chi condivide pochi dati ritiene che le aziende potrebbero già utilizzarli meglio. E un consumatore su tre, dopo una cattiva esperienza, non esprime il proprio dissenso: si allontana in silenzio. Il costo di una personalizzazione mancata può quindi essere invisibile nei report e molto concreto nella relazione.
Perché allora continuano a prevalere offerte generaliste? Le resistenze sono almeno tre: la separazione tra crm, promozioni e media, il costo operativo della personalizzazione e la difficoltà di misurarne gli effetti netti. Quando le funzioni aziendali non condividono una memoria del cliente, persino un coupon appena utilizzato può essere ignorato dalla comunicazione successiva. Quanto alla misurazione, il 35% delle aziende intervistate dall’Osservatorio Fedeltà segnala difficoltà nel valutare gli effetti netti delle iniziative loyalty. È un limite manageriale prima ancora che tecnologico.
L’automazione può ridurre il costo del fare: il discount spagnolo Dia ha portato da cinque ore e mezza a un’ora il tempo necessario per predisporre una campagna personalizzata. Ma accelerare una procedura non garantisce da solo una migliore relazione. Serve decidere quali clienti raggiungere, con quale beneficio e con quale misura di incrementalità.
Il punto è distinguere le vendite realmente incrementali da quelle che si sarebbero comunque verificate: un coupon utilizzato da chi avrebbe acquistato ugualmente rappresenta un costo promozionale, non necessariamente un successo. Qui il retail media può offrire un terreno di collaborazione tra industria e distribuzione, a condizione che la valorizzazione dei dati di prima parte sia accompagnata da criteri di misurazione condivisi. Secondo le stime Upa richiamate a Intersections, il retail media italiano vale 640 milioni di euro: una dimensione che rende ancora più urgente discutere di qualità del risultato, oltre che di raccolta.
Le previsioni degli operatori dell’Osservatorio Fedeltà accentuano la questione: la quota di rispondenti che indica investimenti nei programmi fedeltà passa dal 51% al 32%, mentre ChatGpt e modelli linguistici arrivano al 31%, voce assente nella rilevazione precedente. Sono intenzioni dichiarate, non quote di spesa. Nel frattempo Accor, Sephora e Walmart sperimentano modalità di presenza nei percorsi assistiti dall’Ai. È ragionevole domandarsi che cosa accada alla preferenza di marca quando a confrontare offerte e caratteristiche interviene un agente automatico. La risposta non può essere affidata alla sola ottimizzazione del prezzo: la fedeltà costruita nel tempo deve diventare una ragione riconoscibile di scelta.
Le tendenze che cambieranno il rapporto tra brand e consumatori
Come cambieranno le modalità di scelta, informazione e relazione con i brand entro il 2030? A questa domanda risponde The Trend Show, il progetto Intersections Lab 2030 by Kantar, presentato durante Intersections 2026 e sviluppato con Caffeina, Epsilon Technologies, Havas, M+C Saatchi Group Europe, Omnicom Advertising, Onclusive e Vml, con il contributo di Red Bull. Il risultato è una mappa di 24 trend, distribuiti tra due principali forze di cambiamento: l’innovazione tecnologica e l’evoluzione dei comportamenti umani. L’analisi individua nell’integrazione tra intelligenza artificiale, autenticità, relazioni e appartenenza una delle principali sfide per le strategie di marketing dei prossimi anni.
Il rapporto tra consumatori e Ai presenta una contraddizione significativa. Il Kantar Global Ai Sentiment Study, condotto nel marzo 2026, rileva che l’85% degli utenti internet italiani tra 16 e 64 anni ha utilizzato un assistente Ai, mentre soltanto il 7% gli attribuisce il massimo grado di fiducia nella gestione di questioni complesse. Il 16% indica tra i benefici ricevuti un aiuto nella scelta di prodotti o servizi. Nella stessa rilevazione Media Reactions, l’82% netto dei marketer italiani prevede di aumentare gli investimenti negli assistenti Ai nel 2027. L’adozione, dunque, corre più veloce della disponibilità a delegare.
Federico Capeci, ceo Kantar Spain & Italy, ha sottolineato il ruolo della brand intelligence nel collegare i dati alle decisioni di crescita: “Abbiamo più strumenti, più dati e più dashboard di sempre, eppure meno certezze. Il valore dei brand non è mai stato così alto per chi sa leggerlo. Per questo serve una brand intelligence capace di collegare i dati alle decisioni di crescita, dalla prima idea creativa fino al media mix. Ogni passaggio guidato dall’intelligence migliora quelli successivi e l’effetto si moltiplica: i brand con la brand equity più forte arrivano a una quota a volume nove volte superiore a quella dei brand deboli. L’intelligence è il modo in cui un brand cresce”.
Nella plenaria “When Consumers Stop Choosing – Brand Growth in the Age of Delegation”, Capeci ha descritto quattro momenti del percorso decisionale (discovery, exploration, validation e purchase) che con l’Ai possono sovrapporsi o concentrarsi in una sola richiesta. La ricerca distingue inoltre quattro atteggiamenti tra gli utenti internet italiani: Ai enthusiasts (11%), selective adopters (20%), hesitant followers (31%) e Ai disengaged (38%). La delega non sarà quindi uniforme, né uguale per ogni categoria merceologica. Per i brand la sfida si sdoppia: risultare comprensibili ai sistemi che filtrano le alternative e continuare a essere desiderabili per le persone. Una meta-analisi Kantar BrandZ richiamata nell’intervento indica che il 40% dei principali brand globali non compare nelle risposte generate dall’Ai. La reperibilità, però, senza distintività rischia di tradursi in una nuova forma di anonimato.
Dalla ricerca conversazionale alla loyalty di appartenenza
Tra le tendenze individuate, Epsilon Technologies evidenzia il passaggio dalla ricerca tradizionale a quella conversazionale, nella quale ogni risposta genera nuove domande. Per i brand diventa quindi importante sviluppare una presenza continuativa nelle abitudini dei consumatori. M+C Saatchi Group Europe introduce il concetto di libertà dalla scelta: l’intelligenza artificiale contribuisce a orientare le decisioni in un contesto caratterizzato da un’offerta crescente, mentre la rilevanza culturale di una marca può influenzare le domande che le persone si pongono. Kantar richiama invece l’attenzione sulla necessità di mantenere una riconoscibilità distintiva in uno scenario nel quale contenuti e risposte tendono a uniformarsi.
Particolarmente interessante per il settore della fidelizzazione è il trend “The loyalty of belonging”, individuato da Vml: il modello prospetta un’evoluzione dei programmi fedeltà verso forme di coinvolgimento fondate sul senso di appartenenza e sulla partecipazione a community riconoscibili. Una prospettiva che amplia il significato della loyalty, attribuendo crescente importanza alla dimensione relazionale e alla capacità dei brand di offrire esperienze condivise.
Caffeina individua nella “solitudine” una delle questioni sociali destinate a influenzare il prossimo decennio, suggerendo per le marche un ruolo nella creazione di occasioni di incontro. Onclusive segnala invece la crescente rilevanza delle microculture e delle sottoculture, mentre Havas, con “The fluid self”, analizza la moltiplicazione delle identità individuali favorita da Ai, gaming e creator economy. Omnicom Advertising interpreta infine il ritorno al passato attraverso la “Nostalgia del futuro”, espressione del desiderio di recuperare un rapporto più naturale con il tempo e le relazioni.
Dall’analisi dei trend alle esperienze di marca
Il collegamento tra osservazione dei comportamenti e strategie operative è stato approfondito da Roberto Giugliano, head of marketing di Red Bull Italia. L’azienda intercetta i segnali emergenti attraverso l’ascolto delle community sportive, musicali e universitarie, integrando le attività sul territorio della rete Student Marketeer con il monitoraggio digitale. I fenomeni individuati vengono valutati in relazione all’identità e agli obiettivi del brand, per essere successivamente tradotti in contenuti ed esperienze.
La lettura proposta da The Trend Show evidenzia una trasformazione che riguarda direttamente le strategie di engagement, loyalty e comunicazione. La progressiva integrazione dell’intelligenza artificiale nei processi decisionali rende ancora più importante la capacità delle marche di costruire relazioni riconoscibili, offrire benefici concreti e sviluppare un autentico senso di appartenenza.
Un’ulteriore verifica arriva dalla ricerca Ey presentata durante l’evento: soltanto il 10% delle aziende intervistate si dichiara soddisfatto dei risultati degli investimenti in Ai; il 72% rileva miglioramenti nella produttività individuale, mentre appena l’11% registra un impatto sulla trasformazione del modello operativo. Nel brand marketing e nella comunicazione, circa il 37% dei progetti Ai risulta governato prevalentemente dall’it. Il divario tra sperimentazione e valore aziendale richiama le difficoltà già osservate nelle campagne tailored: senza responsabilità condivise, cultura del cliente e obiettivi misurabili, la tecnologia accelera anche le inefficienze.
A questa prospettiva si collega la riflessione di Stefan Sagmeister, che a Intersections 2026 ha invitato a diffidare delle percezioni costruite sulle notizie istantanee. I fenomeni negativi si impongono nel flusso quotidiano, mentre i miglioramenti sociali richiedono serie storiche e orizzonti più lunghi per diventare visibili. Il suo richiamo all’”optimism gap” suggerisce una lezione anche per chi comunica: la creatività acquista credibilità quando rende intelligibili dati contestualizzati, senza sfruttare automaticamente le scorciatoie emotive del pubblico. Nell’epoca delle dashboard e degli algoritmi, saper scegliere il tempo giusto dell’osservazione è parte del lavoro strategico.
Le prospettive per il 2027
Guardando al prossimo anno, il Media Hub di Una prevede un rallentamento della crescita pubblicitaria. Il mercato dovrebbe raggiungere 12,9 miliardi di euro nel 2027, con un incremento del 2,2%, mentre il perimetro che esclude lo small business registrerebbe una sostanziale stabilità (+0,1%). Le stime si inseriscono in un quadro macroeconomico caratterizzato da una crescita del pil compresa tra lo 0,4% e lo 0,7%, un’inflazione del 2,3% e consumi in aumento dello 0,5%. Fra i segnali da osservare figurano la crescita degli investitori cinesi, la cui spesa pubblicitaria in Italia è aumentata del 40% nel 2026 secondo il Media Hub, e lo sviluppo di nuovi spazi come il retail media. Il valore di 1,8 miliardi attribuito al mercato italiano dell’intelligenza artificiale riguarda invece l’Ai nel suo complesso e non deve essere confuso con i ricavi pubblicitari già generati da questi strumenti.
È difficile leggere Intersections 2026 come una semplice celebrazione della tecnologia. Le cifre mostrano un mercato in crescita ma fortemente concentrato; la ricerca sull’Ai rivela aziende capaci di guadagnare produttività senza aver ancora trasformato i processi; le analisi sui consumatori indicano una delega possibile, ma tutt’altro che incondizionata. Il filo che unisce questi segnali è la responsabilità di scegliere che cosa misurare e quale valore restituire alle persone.
Per chi opera nella comunicazione e nella promozione, il banco di prova sarà concreto: campagne personalizzate che producano incrementalità verificabile, marche capaci di farsi riconoscere anche attraverso gli assistenti Ai, relazioni che giustifichino la fiducia richiesta ai consumatori. La quantità dei dati e la velocità delle piattaforme sono ormai condizioni di partenza. La differenza la farà la qualità delle decisioni, quelle puramente umane, che sapremo prendere usando quegli strumenti.
