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Comprendere i bisogni del consumatore e usare la sua emotività per soddisfarli

Vi ho raccontato che la maggior parte delle nostre scelte sono emozionali e non razionali. Pensate quando andate al supermercato: nell’atrio, spesso, trovi un banditore che vende i classici tagliaortaggi – in genere un pezzo di plastica con attaccata una lametta – che fa un’affascinante dimostrazione d’uso. Grazie a quel piccolo oggetto, taglia, in tempi rapidissimi, frutta e verdura in mille forme mirabolanti. E la dimostrazione del venditore è un po’ “istruzioni per l’uso”, un po’ spettacolo, un po’ gioco di prestigio. Alla fine tu, ammaliato, compri questo strabiliante foodprocessor, che costa solo 5 euro e 99, compreso imballo originale e istruzioni per l’uso, naturalmente in cinese (ma, come dice il venditore: “Non si preoccupi: le foto sono in italiano”). E, arrivato a casa, ti rendi conto che montare quell’oggetto non è così semplice, ti sei scordato di comprare le carote… E in più, per tagliare una patata, senza la perizia del venditore, ti sei fatto due balle (“attributi”) così… Li guardi… E pensi: “Fortuna, posso fare anche loro alla julienne”. Questo è un esempio buffo, ma che ci serve a ricordare che compriamo quasi sempre sotto la spinta di un impulso emotivo. Anche se non sempre, poi, siamo soddisfatti del nostro acquisto. Tutto ciò dovrebbe far riflettere qualunque buon venditore. Il cervello di chi compra è concentrato sui problemi che deve risolvere, non sul chiudere l’acquisto con il venditore, perché come sostiene Daniel H. Pink: “Ci sono sempre delle differenze tra i prodotti che la gente compra e prodotti che vanno venduti alla gente”. E qui per “vanno venduti” intendo i prodotti che “rifili” alla gente. Quindi, evitate di far imbestialire la parte più impulsiva dei vostri clienti forzandoli nella scelta. Per chiudere una vendita talvolta siete pronti a tutto, a elogiare i vostri prodotti, a dire che sono unici, straordinari, ma non sempre avete l’attenzione di ascoltare a fondo il vostro interlocutore. Andreste da un medico disposto a farvi una diagnosi o, ancora peggio, pronto a operarvi ancora prima di aver ascoltato i vostri problemi?

– Dottore. Mi avete operato a un braccio quando dovevate operarmi a una gamba.

– Si, è stato un piccolo errore, ma poi l’abbiamo operata a una gamba.

– Si, ma dovevate operarmi la gamba destra e mi avete operato quella sinistra.

– Si, ma domani la opereremo alla gamba destra.

– Un’altra operazione? Basta dottore, mi avete fatto due balle così!

– Una balla così. L’altra gliel’abbiamo tolta ieri per sbaglio!

Quindi ascoltate il cliente. Cercate di comprendere davvero qual è il suo problema, la cosa che smuove il suo cervello emotivo (cioè quello che lo porterà alla decisione), ma usate la sua emotività per soddisfare al meglio le sue esigenze, non solo per propinargli qualcosa. Si dice che il bravo venditore è in grado di vendere il ghiaccio agli eschimesi. Voi potete fare di meglio: potete vendergli il Martini e le olive: il ghiaccio, gli eschimesi, ce l’hanno già.

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