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Il mercato non rispetta mai le regole imposte da chi lo vuole imbrigliare

Il sistema si organizza spontaneamente in un proprio equilibrio dinamico, a dispetto di tutti i consigli di consulenti ed esperti che faticano a comprendere che il mercato non può essere la costruzione aprioristica che sognavano i teorici delle economie pianificate
Da tantissimo tempo i retailer, impegnati nella gestione dei propri assortimenti nei vari comparti del largo consumo, sanno che le vendite delle varie referenze a magazzino seguono la strana legge chiamata di Pareto o dell’80/20. Da altrettanto tempo, consulenti ed esperti danno consigli e suggeriscono rimedi per ovviare a ciò che interpretano come una palese manifestazione d’inefficienza. Perché acquistare e detenere sugli scaffali l’80% di marchi che fruttano solo il 20% delle vendite? Meglio invertire il tutto e offrire ai clienti solo il 20% di voci che contano per l’80% del venduto, con costi molto più bassi in tempi di lavoro e di organizzazione.
Effettivamente, a prima vista, il mondo sembra capovolto a causa dell’irrazionalità di chi non segue i consigli degli “esperti”. Diversi tra loro, impegnati nelle ricerche di mercato, concordano sul fatto che i consumatori intervistati (e inascoltati da chi di dovere) dichiarano di essere a disagio negli ipermercati stracarichi di merci diverse, di sentirsi confusi e di desiderare una semplificazione del tutto. I marketing manager e i loro colleghi delle vendite sembrano poi impazziti quando chiedono ai responsabili della produzione di studiare ulteriori, specifiche, varianti dello stesso prodotto, secondo i dettami suggeriti dai category manager della distribuzione.
Noi, recentemente, ci siamo divertiti a contare le referenze di pasta secca di semola e di tonno sott’olio presenti in 4 punti di vendita (supermercati e ipermercati) lungo la via Ripamonti di Milano. Erano, rispettivamente, 377 e 133. Ebbene, certamente nessun abitante dei condomini collocati lungo quella strada conosce, desidera o ha fatto esperienza di tutto quel ben di Dio. Un amico, di grande professionalità nel marketing, una volta, a fronte del nostro perché avesse 60 varietà di pandori piccoli e grandi e con le più varie farciture e del come potesse un buyer scegliere tra esse, ci rispose candidamente con un: “Non so, ma se ne avessi 70, venderei sicuramente qualcosa in più”. Insomma, anche se tutti vorrebbero un mondo semplificato, involontariamente, ma implacabilmente e inarrestabilmente, la complessità aumenta e accelera. Lo certifica anche Nielsen, che ogni anno conta i codici Ean (European article number) che sono transitati dalle casse dei supermercati. Perché?
Uno dei tanti esempi possibili, ovvero la distribuzione delle vendite di ciascuna referenza nel mercato delle birre ci svela la natura di scale free system implicita nell’organizzazione spontanea dell’assortimento complessivo presente in Italia. In parole semplici, il consumo di birra segue anch’esso la legge di potenza, similmente al numero delle citazioni di articoli scientifici, come dimostrò con un certo stupore, nel 1965, Derek de Solla Price, che per primo evidenziò il fenomeno. Un numero ristretto di articoli riceveva tantissime citazioni; gli altri venivano citati con una frequenza decrescente che produceva una coda lunghissima, ma regolare. Inoltre, gli articoli più popolari tendevano a divenire ancora più popolari, grazie a un preferential attachment. Derek aveva scoperto la dinamica della coda lunga applicata ai fenomeni sociali. Albert-László Baratasi e Réka Albert, alcuni decenni dopo, ne dimostrarono l’esistenza anche nel campo dei social network su internet.
E le birre? Partiamo da un esperimento. Il loro insieme, ordinato in modo decrescente secondo le vendite annuali in valore o in volume, si disporrebbe con regolarità su una scala semilogaritmica, cioè con le ordinate “y” espresse in logaritmi. La prima parte della curva ha un andamento lineare. Questo vuol dire che le vendite diminuiscono con un fattore costante. Diciamo che quelle al terzo posto sono il 97% di quelle al secondo; quelle al quarto sono il 97% di quelle al terzo e così via. Si vedrebbe, invece, la seconda parte della curva decadere rapidamente. Questo accade perché le referenze al di sotto di un certo tasso di rotazione vengono, ovviamente, eliminate, per qualche ragione, prima di concludere l’anno. Quindi possiamo affermare che le birre rimaste in assortimento seguono la già citata legge di potenza (o di Pareto).
La cosa curiosa è che se estraiamo una sottoclasse di birre, cioè quelle bionde con meno di 6°, si riscontra che anche loro seguono la stessa tendenza. Ripetiamo l’estrazione per quelle rosse e il fenomeno si ripete analogamente alle Stout e agli altri vari stili birrari. Se prendessimo i dati delle birre in portfolio di una grande azienda, la storia sarebbe la stessa. In pratica, il sistema è indipendente dalla scala e mostra la cosiddetta self similarity, il processo che dà luogo ai celeberrimi frattali. Resta da spiegare le ragioni di fondo di tutto ciò. La prima, assolutamente banale, riguarda l’estrema varietà delle preferenze dei consumatori. C’è chi si sente esperto di birre e le abbina ai vari alimenti e, insaziabile, vuole sperimentare tutte le specialità del mondo; al contrario, c’è chi vede nella birra una bevanda dissetante e si accontenta dei soliti, pochi marchi celebri. La seconda riguarda il sistema distributivo; ad Arese, l’Iper la Grande i offre in stile americano 700 birre nazionali, estere, artigianali ecc., mentre un Carrefour Market, per ragioni di spazio, ne offrirà soltanto un terzo, così come un Famila, sebbene le loro scelte non coincidano se non in piccola parte. La terza concerne il ruolo dei produttori e dei distributori all’ingrosso che, similmente al caso dei pandori, cercano di aumentare il loro fatturato, arricchendo continuamente il catalogo della loro offerta.
In tutti e tre i casi, la frequenza dei dati osservati segue la legge di potenza che, combinandosi a più livelli, dà luogo sempre a una legge di potenza, ma su scala ancora più ampia. In pratica il sistema si organizza spontaneamente, trovando un proprio equilibrio dinamico, a dispetto di tutti i consigli di consulenti ed esperti, i quali faticano a comprendere che il mercato non può essere la costruzione aprioristica che sognavano (con esiti disastrosi) i teorici delle economie pianificate.
Concludendo, chiediamo al lettore: “Le sembrano tante le 2.500 birre circolanti in Italia?”. Si pensi che Binny’s a Chicago espone nei suoi store 3.205 varietà di birra. Da Jungle Jim, a Fairfield, l’offerta nel reparto birre conta più di 4.000 Ean. In entrambi i punti di vendita la clientela non è affatto seccata, ma pascola felice in quella varietà, mentre gli store manager in qualche modo hanno risolto un problema che a noi pare impossibile.
Insomma, la tendenza, ancor più in futuro, sarà la coda lunga dell’assortimento. Questo esige il mercato, bellezza! E se teorizziamo che il cliente debba essere libero e felice, non si vede perché non dovrebbe esserlo quel fenomeno, terribile e stupendo, chiamato mercato.

La legge di potenza applicata ai fenomeni sociali
Anche il consumo di birra segue  la legge di potenza, similmente al numero delle citazioni di articoli scientifici, come dimostrò con un certo stupore, nel 1965, Derek de Solla Price, che per primo evidenziò il fenomeno. Un numero ristretto di articoli riceveva tantissime citazioni; gli altri venivano citati con una frequenza decrescente che produceva una coda lunghissima, ma regolare. Inoltre, gli articoli più popolari tendevano a divenire ancora più popolari, grazie a un preferential attachment. Derek aveva scoperto la dinamica della coda lunga applicata ai fenomeni sociali. Albert-László Baratasi e Réka Albert, alcuni decenni dopo, ne dimostrarono l’esistenza anche nel campo dei social network su internet.

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