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Il non food cresce ancora ma i retailer sono esposti alla sfida dell’ecommerce

L’Osservatorio Non Food di GS1 Italy evidenzia per il 2018 un nuovo aumento della spesa delle famiglie per i prodotti non alimentari, che porta il trend dell’ultimo quinquennio al +4,7%. E di fronte all’avanzare dell’ecommerce l’unica possibilità per i retailer è di riuscire a combinare i mondi online e offline

La ripresa dei consumi non alimentari prosegue la sua marcia. Com’era avvenuto nei tre anni precedenti, anche nel 2018 le famiglie italiane hanno speso di più per gli acquisti nell’ambito del non food, arrivati a superare quota 105 miliardi di euro. È quanto emerge dall’edizione 2019 dell’Osservatorio Non Food di GS1 Italy, lo studio annuale condotto in collaborazione con TradeLab che misura l’andamento delle vendite e l’evoluzione della rete commerciale di 13 comparti merceologici. I consumi non alimentari delle famiglie rilevati dall’Istat sfiorano il 15% dei consumi totali e nel corso del 2018 sono aumentati dell’1,9%, confermando così il trend già evidenziato nel 2017 (+2,0%), mentre i 13 comparti monitorati dall’Osservatorio Non Food di GS1 Italy – che esclude i servizi non food e alcuni comparti minori compresi dall’Istat – lo scorso anno sono cresciuti dello 0,9% rispetto al 2017. Un dato superiore al +0,6% con cui si era chiuso l’anno precedente, che conferma il miglioramento del clima di fiducia e il ritorno al processo di sostituzione di alcuni prodotti con tecnologie e design innovativi. Questo risultato permette dopo tanto tempo, e soprattutto dopo gli anni di crisi, di riportare in positivo anche la dinamica di medio periodo: nell’ultimo quinquennio il trend è del +4,7%. Si notano tuttavia situazioni molto differenti per i 13 mercati seguiti dall’Osservatorio Non Food di GS1 Italy: trend positivi in aumento rispetto al 2017, flessioni in aumento rispetto ai dati già negativi dello scorso anno e inversioni di tendenza. I primi quattro settori in termini di giro d’affari (nell’ordine abbigliamento e calzature, elettronica di consumo, mobili e arredamento, bricolage), che pesano per oltre il 68% del valore totale, segnano complessivamente un leggero calo rispetto al 2017. Il mercato più performante è stato quello dell’edutainment, cresciuto del 5,7% (contro il 3,1% del 2017), che conferma il trend espansivo in atto da alcuni anni. Bilancio positivo anche per l’elettronica di consumo (+4,3%), che dopo il rallentamento del 2017 (+0,5%), è tornato ai precedenti trend di crescita. Il 2018 ha visto anche accentuarsi l’espansione dei prodotti di automedicazione, con vendite in crescita del 4%, contro il +2,4% dell’anno precedente. Un 2018 positivo anche per mobili e arredamento (+1,7%), che sembrano aver beneficiato dell’effetto positivo del bonus fiscale. Continua la volata degli articoli per lo sport (+2,4%), anche se in modo meno accentuato rispetto al 2017 (+3,7%). Situazione analoga per i prodotti di profumeria (+1,4%, contro il +3,1% del 2017) e il bricolage (+0,5%, contro il +1%). Se il comparto dei casalinghi ha un andamento altalenante (+0,5%, contro il -0,4% del 2017, tassi di segno positivo nei due anni precedenti e di segno negativo per il 2014 ), l’ottica mostra per la prima volta un segno negativo (-0,8%, contro l’1,2% del 2017 e altri comparti fanno registrare un’accentuazione della crisi delle vendite, come abbigliamento e calzature (-3,3%), cancelleria (-3%), tessile (-2%) e giocattoli (-1,0%).

L’Osservatorio combina un’analisi orizzontale, che fornisce una panoramica del non food sia a livello di consumi sia di canali commerciali e di strategie d’insegna, con un’analisi verticale, che approfondisce le dinamiche di acquisti e distributive di ciascuno dei 13 comparti analizzati. Inoltre, anno dopo anno inserisce nuovi approfondimenti: dopo aver introdotto i focus sui social network, sull’interazione tra clienti e potenziali canali di acquisto e sulle esperienze retail più innovative, da questa edizione comprende anche un approfondimento sul ruolo dell’omnichannel nel mondo non alimentare. L’Osservatorio ritiene che per contrastare il dilagante ecommerce si punterà sempre più sulla tecnologia all’interno dei punti di vendita, in particolare nell’abbigliamento. Dai capi ai processi produttivi, dalla selezione delle modelle al modo di fare shopping, l’innovazione tecnologica è ormai entrata a far parte del mondo dell’abbigliamento. Dal lato del consumatore la tecnologia ha inciso in maniera ancora più significativa facendo diventare l’ecommerce uno dei principali canali di acquisto. In questo nuovo contesto l’unica possibilità per i negozi è riuscire a combinare i mondi online e offline, fornendo servizi sempre più veloci, informazioni chiare su prezzi e promozioni e un’assistenza personalizzata.

Un chiaro esempio dei cambiamenti dell’abbigliamento citato dall’Osservatorio è quello delle insegne Zara e Berska del gruppo spagnolo Inditex. Il rinnovato punto di vendita di Zara in Corso Vittorio Emanuele a Milano è l’emblema dell’integrazione tra negozio fisico e online dal punto di vista tecnologico: i 3.500 mq della struttura sono ecoefficienti e grazie all’utilizzo di un iPad regolano l’intensità delle luci a seconda dei momenti della giornata, al fine di ridurre il consumo di energia; all’ultimo piano si trova una nuova sezione chiamata “Online” in cui sono esposte selezioni dei capi più di tendenza e/o le capsule collection, con un campione per ogni taglia e appositi camerini in cui provarli, ordinarli online e riceverli a casa; specchi interattivi dotati di sensori permettono d’identificare i capi indossati e suggerire abbinamenti; gli ordini effettuati su internet possono essere ritirati attraverso un punto automatizzato di raccolta, evitando di ricorrere ai commessi e/o di affrontare file alle casse. Per quanto riguarda Bershka, nel negozio di Cremona sono stati integrati il negozio fisico e l’online, in un’ottica di omnicanalità, dando vita a una nuova shopping experience, che permette al cliente di effettuare i propri acquisti all’interno del punto di vendita con l’aiuto dello smartphone.

INSEGNE NON FOOD SEMPRE PIÙ PRESENTI SUI SOCIAL

Secondo l’Osservatorio la presenza delle insegne non food sui principali social network (Facebook, Twitter e Instagram) è cresciuta rispetto all’anno scorso: circa l’86% delle aziende nel 2019 risulta infatti presente su almeno una delle tre piattaforme analizzate. Sono sempre meno, pertanto, le insegne che preferiscono non adottare una politica social nel proprio piano di marketing. In particolare, le insegne preferiscono Facebook a Instagram e Twitter. Per quanto riguarda le pagine ufficiali in lingua italiana l’84,3% delle insegne considerate (+1,7 punti percentuali rispetto al 2018) ha la pagina Facebook, il 64,4% ha Instagram e il 51,3% Twitter. Nel 2019 l’insegna con la pagina italiana ufficiale che ha ricevuto il maggior seguito (numero di like) si conferma H&M, seguita da Adidas e da Ikea. Il risultato conferma la crescente attenzione dei consumatori verso i retailer low cost, aumentando così la loro brand awareness, condividendo idee e opinioni attraverso fan e follower.

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