La navigazione dei web surfer italiani si sposta sempre più sul mobile, che sta diventando un canale di vendita diretto sempre più rilevante anche nel nostro paese – con un peso nel 2017 pari a un quarto degli acquisti ecommerce complessivi – e un canale sempre più fondamentale anche nelle decisioni di acquisto, che poi si concretizzano da pc o nel mondo fisico. È quanto emerge dall’ultima ricerca dell’Osservatorio Mobile B2c Strategy della School of Management del Politecnico di Milano.
Gli italiani che accedono mensilmente a internet da mobile (smartphone e tablet) sono 31,1 milioni: il 37% di essi utilizza solo dispositivi mobili, e questa incidenza aumenta fino al 61% se si guarda il giorno medio. Sono quindi oltre 11 milioni gli italiani che accedono a internet esclusivamente da mobile, mentre la restante parte usa anche il desktop. Lo scorso anno, a marzo, si è registrato lo storico superamento del numero di utenti che navigano solo da device mobili rispetto ai pc only; tuttavia, a concentrare gran parte dell’attività online da smartphone è un numero limitato di applicazioni, essenzialmente di proprietà di Google e Facebook.
Proprio per effetto di questi numeri sulla diffusione e sull’utilizzo dello smartphone, il mobile è diventato un canale molto rilevante per le aziende di qualunque settore. Cresce, infatti, l’utilizzo di questo touchpoint da parte delle imprese lungo tutte le fasi del processo di relazione con il consumatore (pubblicità, promozione, vendita, pagamento, servizi di pre e post vendita). Continua a crescere, in particolare, il mercato del mobile advertising (+ 49%), che nel 2017 ha superato 1 miliardo di euro, rappresentando così il 40% del mercato digitale e il 14% del totale mezzi. Si riduce quindi la differenza tra la spesa delle aziende su questo canale e il tempo di navigazione degli utenti, che come l’anno scorso supera il 60%. A livello di formati continua ad avere un peso dominante (43% del mercato) il display advertising (video esclusi); seguono il video advertising, che si conferma anche quest’anno il formato che cresce maggiormente (+ 126%) e arriva a pesare il 33% del mercato, e la search (+ 16%), che vale il 20% del totale.
“L’interesse verso i dati mobile da parte degli investitori – spiega Marta Valsecchi, direttore dell’Osservatorio Mobile B2c Strategy – è in crescita, sulla scia del trend del data-driven advertising, e parallelamente sta aumentando l’offerta di nuove tipologie di dati, per merito anche dell’ingresso di nuovi player sul mercato. Altro trend importante riguarda le sfide in ambito misurazione, per riuscire ad attribuire il giusto ruolo al mobile anche quando le conversioni avvengono altrove, per costruire una stima dell’impatto delle campagne digitali sul punto di vendita fisico e per avere standard e metriche definite di valutazione degli investimenti fatti”.
Si fa sempre più alta l’attenzione delle imprese per il mobile browsing. Considerando le principali aziende per fatturato analizzate nel corso della ricerca (sono stati analizzati i siti e le app delle 74 più importanti aziende appartenenti ai primi 65 gruppi aziendali per fatturato a livello italiano di 13 settori: assicurativo, automotive, bancario, fmcg-food and beverage, retail editoria, retail elettronica, retail fai da te/arredamento, retail gdo, retail lusso abbigliamento & accessori, retail altro abbigliamento & accessori, telco, trasporti, utility), emerge che il 68% ha un sito responsive, il 15% un mobile site, il 13% un sito adaptive e solo il 4% un sito non ottimizzato. “L’attenzione delle aziende alle performance del sito da smartphone – afferma Antonio Filoni, head of Duepuntozero & Digital Offering, Doxa – trova riscontro nella riduzione del numero di utenti che dichiarano di aver abbandonato ‘spesso’ o ‘qualche volta’ un sito non sufficientemente veloce o usabile: il 46% dei mobile surfer, contro il 57% di un anno fa. La rilevanza del mobile è in crescita e ormai sotto gli occhi di tutti: per circa la metà dei mobile surfer lo smartphone ha sostituito o sta sostituendo il pc e per un ulteriore 40% pc e smartphone hanno la medesima rilevanza; il 75% utilizza lo smartphone lungo il processo d’acquisto e, in particolare, il 42% dei mobile surfer lo usa anche per fare acquisti”.
Cresce anche l’attenzione da parte delle grandi imprese agli analytics: circa il 65% di quelle intervistate nel corso della ricerca, infatti, già li utilizza per adeguare i contenuti del sito e migliorare la customer experience (ma ancora pochi in tempo reale attraverso suite dinamiche). Guardando sempre alle principali aziende, un dato che colpisce è il numero medio di app pubblicate sugli store da ciascuna di esse: circa 5, un terzo delle quali non aggiornate. Il rating medio è discreto, pari a 3,35, in leggero aumento se si considerano quelle principali e maggiormente aggiornate. Chi ha sviluppato le app lo ha fatto mirando a clienti già conosciuti: il 93% delle app analizzate dà infatti la possibilità all’utente di accedere a un’area personale tramite login, anche se in più della metà di queste è possibile fruire di alcuni servizi o contenuti in un’area free. Circa il 50% replica in toto o in parte il sito, oltre il 25% aggiunge funzionalità o servizi specifici, grazie alle peculiarità del mobile (per esempio, geolocalizzazione e fotocamera), e infine il 25% offre un servizio totalmente diverso.
Un trend interessante riguarda le soluzioni di biometria a supporto dei pagamenti e dell’autenticazione degli utenti nell’accesso ai servizi: a livello italiano, gli smartphone dotati di questa tecnologia sono il 46% del totale e circa un mobile surfer su tre di quelli con uno smartphone abilitato utilizza già queste soluzioni sempre o spesso; un ulteriore 20% circa le utilizza qualche volta.
In Italia, il 63% dei mobile surfer vorrebbe poter digitalizzare in una sola app i vari contenuti del proprio borsellino (carte di pagamento, carte fedeltà, buoni sconto, biglietti o abbonamenti dei servizi di trasporto/parcheggio o di eventi, badge aziendale, buoni pasto ecc.). In particolare, le carte fedeltà sono l’elemento che maggiormente gli utenti vorrebbero poter avere sul proprio smartphone, seguite dalle carte di pagamento e dai buoni sconto. Focalizzando, quindi, l’attenzione sulle carte fedeltà, emerge che il 35% le ha già dematerializzate almeno in parte, e il 10% di essi ha già dematerializzato tutte quelle che ha.
In continua crescita il mobile messagging
I volumi di sms bulk, ossia sms per l’invio di comunicazioni, promozioni e messaggi di servizio (anche transazionali) sono in decisa crescita anche nel 2017: + 19% rispetto al 2016. Complessivamente si tratta di 4,1 miliardi di messaggi. L’sms, infatti, rimane un canale di comunicazione che consente di raggiungere chiunque (anche chi non ha uno smartphone), ma soprattutto, essendo a pagamento, viene utilizzato con maggiore attenzione e minore pressione da parte dei brand. Questo consente a svariate aziende intervistate di registrare performance importanti, superiori anche ad altri canali. Il 64% dei mobile surfer, inoltre, riceve spesso o qualche volta sms dai brand di cui è cliente e solo il 34% li considera uno strumento fastidioso (la quota di utenti che non li gradisce sale però al 70% se il mittente del messaggio non è un’azienda di cui l’utente è cliente e da cui ha scelto di ricevere messaggi).
I mobile surfer si sono invece dimostrati freddi sul rapporto con i chatbot e sulla possibilità di comunicare con i brand tramite servizi di instant messaging come WhatsApp: solo 1 su 3 prenderebbe in considerazione l’ipotesi di dialogare con un brand attraverso un bot invece che con un umano e solo il 31% si dichiara interessato a usare le chat per interagire con i brand.
