Scenari2012, un anno in chiaroscuro

Pino Di Leo21/05/2012

Per i loyalty program si confermano gli indizi di malessere, perlomeno per quanto riguarda i big, anche se il fronte dei coalition program comincia a farsi più consistente. Sempre molto vivace è invece la proposta di cataloghi sul territorio

Carrefour non si è presentata alla linea di partenza. Mentre è ancora in corso (terminerà il 7 ottobre) il catalogo del centro-sud, non è stato rinnovato quello più importante che coinvolge il centro-nord. Sentita in merito, l’azienda ha dichiarato che “per adesso non riparte un catalogo tradizionale, ma ci potranno essere operazioni di collezionamento con impostazione differente”. Così il gruppo francese, che aveva fatto il suo esordio assoluto con un catalogo (l’insegna Carrefour lo condivideva con le insegne Gs e Diperdì acquisite in precedenza dal gruppo) solo nel 2009, sembra già volersi prendere una pausa di riflessione. E a carico della crisi di maturità dei cataloghi premi di cui parlavamo nel focus dello scorso anno c’è adesso un argomento forte in più, dopo le defezioni registrate negli ultimi tre anni (Billa, C3 e Unes nell’ordine).

E forse un segnale di malessere è anche la decisione del distretto Coop Nord Ovest (Coop Lombardia, Novacoop e Coop Liguria), pezzo forte della distribuzione con i suoi 2,8 miliardi di euro di fatturato nel 2011, di ridurre l’offerta del suo nuovo catalogo, portandolo da 92 a 8 premi, e di abbandonare l’oggettistica. In questo modo Coop Nord Ovest si allinea a Coop Adriatica, società da circa 2,1 miliardi di euro di fatturato, e a Coop Distretto Tirrenico (Unicoop Firenze, Coop Centro Italia e Unicoop Tirreno), fatturato di circa 4,3 miliardi di euro, che già da qualche anno presentano cataloghi con 8-10 premi, di soli servizi.

A fronte di questi indizi negativi nei confronti dei cataloghi ce ne sono però di positivi. Procede con passo deciso la marcia di Nectar, che arruola ancora nuovi partner nel suo coalition program e che fino a maggio 2012 (dopo 27 mesi dal lancio) ha attivato 9,1 milioni di carte, con 12 carte strisciate ogni secondo, e ha investito oltre 55 milioni di euro per i premi richiesti dai clienti iscritti nel corso dei primi due anni del programma. Il fronte dei coalition program, poi, comincia a farsi più consistente. A Italmark, azienda bresciana associata al gruppo Sun, che nel 2010 ha lanciato il suo primo catalogo di fidelizzazione aperto a tutte le sue insegne raccolte sotto l’ombrello della carta Nimis (Italmark, supermercati e ipermercati; Sportland, articoli sportivi; Stilnovo, idee regalo e casalinghi; Rugiada, profumerie; Supermedia, elettronica di consumo; Ecobrico, bricolage), si è aggiunta Volponi, società di servizi e logistica per le promozioni, che ha lanciato l’iniziativa “Banca dei punti”, avviata nel 2011 e prolungata al 31 dicembre 2013. L’iniziativa, che l’azienda marchigiana definisce “prima coalizione all’italiana”, consente a coloro che s’iscrivono a www.bancadeipunti.it e aprono una propria posizione denominata “Conto personale” di accumulare punti e scegliere tra 92 premi (29 erano redimibili fino al 31 dicembre 2011). Possono acquisire punti i clienti che acquistano prodotti e servizi presenti nel sito www.clickevai.it, promosso da Volponi, e i clienti dei partner che aderiscono al programma, tra i quali ci sono diverse aziende associate e insegne del gruppo Selex (A&O, Emi, Elite, Famila, IperPan e Pan), che offrono la possibilità di convertire 500 punti dei loro cataloghi in 500 punti della “Banca dei punti”, oltre a Tamoil (conversione di punti senza limitazioni), e poi Beretta Service e 15 partner on line che assegnano punti per acquisti dei loro prodotti e servizi.

Tanti i cataloghi sul territorio

Inoltre, la proposta di cataloghi a livello locale sembra essere in continuo aumento, anche per un fenomeno di compensazione di una certa crisi di rappresentatività a livello di centrale nella gdo, come dimostrano soprattutto i casi di Despar e di Selex. Come già scrivevamo lo scorso anno, Despar Italia non è ormai in grado di proporre un catalogo a livello nazionale – l’ultimo è stato “Abc delle emozioni” (scaduto a maggio del 2010) – e attualmente ciascuna azienda associata decide autonomamente. Su 10 associate, sono in 5 ad avere un proprio catalogo in corso: Gam (Calabria e Basilicata) propone “Regali per tutti” (18 giugno 2012-16 giugno 2013), Cadla (Toscana, Umbria e Viterbo) “Esprimi un desiderio” (18 luglio 2011-31 dicembre 2012), L’Alco “Divertimento formato famiglia” (23 maggio-30 settembre 2012), mentre Gruppo Tuo (Lazio e aree del centro-nord) e Ipa Sud (Puglia, Basilicata e Campania) condividono il catalogo “Sotto il segno dei premi” (10 aprile 2012-28 febbraio 2013). Invece, Desa CS&D (Sardegna) aderisce al catalogo Sigma. Aligrup (6 province in Sicilia) e Fiorino (provincia di Messina) hanno proposto un catalogo rispettivamente fino al 27 maggio 2012 e fino al 31 ottobre 2011, mentre Gruppo 6 Gdo (Sicilia occidentale) e Aspiag non hanno un catalogo.

Un po’ diversa la situazione del gruppo Selex, che propone una catalogo forte per l’insegna A&O che definisce nazionale (Fedeli & Premiati”), ma che in realtà è valido in Trentino Alto Adige, Veneto e in alcune province di Piemonte, Lombardia, Emilia Romagna, Friuli, Marche, Toscana e Sicilia. Altri cataloghi sono proposti dai punti di vendita A&O di aziende associate di alcune province di Lazio, Campania, Puglia e Calabria e da quelli delle province di Arezzo, Perugia e Terni. Stesso discorso per l’insegna Famila, con il catalogo “Un mondo di premi 2012”, che è valido in Veneto, Friuli e in alcune province di Piemonte, Liguria, Lombardia, Emilia Romagna e Marche. Non partecipano all’iniziativa nazionale, ma hanno cataloghi propri i punti di vendita Famila di alcune province di Lazio, Campania, Puglia e Calabria e i Superstore Famila e gli Iper Famila delle province di Lombardia ed Emilia e poi i punti di vendita Famila delle province di Ancona, Perugia, Siena e Arezzo.

A questi cataloghi si aggiungono quelli delle imprese associate a Selex, che spesso sono trasversali a più insegne del gruppo e/o dell’associato stesso: Megamark, azienda presente in Puglia, Basilicata, Molise, Campania e Calabria, propone Megacatalogo 2012-2013 (fino al 2 ottobre 2013); Galassia-Maxi Di ha il catalogo “Una Galassia di desideri da realizzare” (fino all’11 novembre 2012), dedicato agli ipermercati Galassia, presenti in Veneto, Piemonte, Lombardia ed Emilia; Alì (insegne Alì, Aliper e Unix, presenti in 5 province venete e nella provincia di Ferrara) ha appena terminato (4 luglio 2012) la sua raccolta “Migliora la vita); Lillo (insegna Md Discount, attiva dalle Marche in giù, oltre che nelle isole) ha in corso un catalogo (1 marzo-31 dicembre 2012), che permette di accumulare crediti elettronici, convertibili in sconti quando si raggiunge la quota di 100; Cedi Marche propone il catalogo “Per te” (11 febbraio 2012-2 febbraio 2013); Dimar (insegna Maxisconto) è attivo con il catalogo “L’eleganza è il tuo stile” (1 dicembre 2011-26 gennaio 2013); Nuova Distribuzione (insegne SuperDì e IperDì) propone la raccolta 2011-2013 “Un premio tira l’altro” (fino al 30 aprile 2013) per i punti di vendita della Lombardia; Brix Distribuzione (insegne Family Market, Zerbimark e Brix, attive in Lombardia) propone “Regali 2012-2013” (8 marzo 2012-30 marzo 2013).

Nell’ambito di Interdis, che lo scorso anno ha unito nello stesso catalogo (ancora in corso) le insegne Dimeglio e Sidis, c’è Gruppo Migross (attivo in Veneto, Lombardia ed Emilia Romagna), che presenta un catalogo autonomo (“Premi che passione”, che dura fino al 19 febbraio 2013). E Tatò Paride, azienda operativa in Puglia e provincia di Potenza, ha lanciato “Il catalogo dei desideri”, valido dal 31 ottobre 2011 al 2 marzo 2013, prima di passare da Interdis a Sigma dall’1 gennaio 2012.

In casa Agorà Network, oltre a Iperal, il cui catalogo è presentato in queste pagine, ci sono altre aziende socie a propore un loyalty program. Basko, insegna del gruppo Sogegross (Liguria, Piemonte, Lombardia, Emilia Romagna), presenta il catalogo “Primacard collection 2012” (14 maggio 2012-12 maggio 2013). Supermercati Poli e Regina Grandi Magazzini, insegne di Gruppo Poli (Trentino Alto Adige e Veneto), hanno il catalogo “DupliCard collection 2012 (2 aprile 2012-26 gennaio 2013). Tigros, insegna di Gruppo Orrigoni (province di Varese, Milano e Novara), propone “Collection Melaleggo 2012” (29 febbraio 2012-28 febbraio 2013).

Infine, il gruppo Sisa, che pure si presenta con una certa compattezza in materia di catalogo, lascia qualche margine di manovra agli associati e di fatto si notano differenze a livello territoriale. Sisa Centro Nord (Valle d’Aosta, Piemonte, Lombardia, Veneto, Friuli Venezia Giulia, Trentino Alto Adige, Emilia Romagna, Toscana, Umbria, Marche, Lazio e Abruzzo), Sisa Centro Sud (Campania, Basilicata, Puglia e Calabria) e Sisa Sicilia presentano un catalogo con lo stesso titolo (“Vivere a cuor leggero”) e lo stesso soggetto (un bambino che regge nella mano destra un cuore), pur con qualche variazione grafica nella copertina, ma si differenziano poi sia per la durata (Sisa Centro Sud e Sisa Sicilia dal 19 marzo 2012 al 31 gennaio 2013, Sisa Centro Nord dal 9 giugno 2012 all’11 gennaio 2014) sia per il numero di premi proposti (Sisa Centro Sud 57, Sisa Sicilia 45, Sisa Centro Nord 78). Sisa Sardegna ha invece un catalogo tutto suo (“Magici momenti”), valido da marzo 2012 a gennaio 2013, con 85 premi.

Per quanto riguarda la gd ci sono numerosi programmi lanciati da catene locali indipendenti. Per esempio, il gruppo romano Cedi Gros, operativo con 10 insegne, propone più cataloghi. Ci sono poi aziende affiliate a catene nazionali, come Etruria (Sma), che ha un suo catalogo (“Fantastica – La fedeltà ti premia”) che dura circa un anno (dall’11 febbraio 2012 al 19 gennaio 2013) e offre 88 premi.

Sempre in tema di gd, non si può non ricordare Iper, La grande i, che continua con la sua raccolta Punto Forte (dal 21 marzo al 24 dicembre 2012) legata all’acquisto di soli prodotti a marchio d’insegna e che propone come premi dei buoni spesa MonetaForte (ogni 500 punti raccolti 5 euro da scalare sulla spesa).

Meccanica e comarketing in standby

Entrando nel merito della meccanica o formula dei cataloghi, sono poche le novità da segnalare, come era successo anche lo scorso anno. Semio (Coralis) prova ancora una volta a proporre qualcosa di originale per differenziarsi. Con “Clicca le collezioni”, il catalogo terminato da poco, aveva cercato di creare discontinuità rispetto al classico catalogo annuale: all’interno dei 12 mesi vivevano infatti 4 operazioni di minicollezionamento, ognuna delle quali aveva un periodo definito di ritiro premi e un tema di riferimento, anche se i punti erano utilizzabili indistintamente per tutti i collezionamenti. Il tutto per cercare di misurare nel breve/medio periodo l’efficacia delle attività, spingere la clientela a redimere i premi in periodi definiti e stimolare, in questo modo, anche la spesa media e la frequenza d’acquisto all’interno dei suoi punti di vendita. Con il nuovo catalogo prova a giocare la carta della musica, organizzando i premi in 13 categorie con nomi di generi musicali e incentivando il ritiro dell’intero pacchetto premi di alcune di esse (Album Rock, Album Dance e Album Etnica possono essere ritirati solo gratuitamente in set completo con un minor numero di punti).

Unicoop Firenze offre ogni mese l’opportunità di utilizzare i punti accumulati per acquistare 10 prodotti a un prezzo speciale, con il meccanismo euro + punti. Coop Consumatori Nordest, invece, passa dal catalogo annuale a due collezioni semestrali: primavera-estate e autunno-inverno, con premi diversi per ciascun periodo. In questa prima collezione primavera-estate protagoniste sono le posate Sambonet, che dominano la copertina del catalogo.

Sul fronte della durata, si nota qualche segnale di movimento: l’aumento da 11 a 19 mesi del catalogo di Sisa Centro Nord e la diminuzione di quello di Italmark da 18,5 a 12 mesi; l’altalena di Crai, che risale a 15 mesi dopo essere scesa lo scorso anno da 17 a 12 mesi, e di Sigma/Coal, che scende a 11 mesi dopo che lo scorso anno era salita da 12 a 14 mesi. Il catalogo dalla durata più lunga resta ovviamente quello di NaturaSì (56,5 mesi), mentre sono 14, sui 21 presentati in questo servizio, i cataloghi di durata annuale o quasi (11-12 mesi).

Per quanto riguarda gli acceleratori, cioè le opportunità aggiuntive per accumulare punti e ridurre i tempi di raccolta, non ci sono sostanziali cambiamenti (sono sempre le stesse aziende a proporli, con Esselunga e le aziende del mondo Coop che si confermano come le più attive), salvo un turn over di partner piuttosto accentuato da parte del Distretto Coop Nord Ovest. Anche per lo scambio/conversione punti con loyalty program di altri settori la situazione è sostanzialmente la stessa dello scorso anno: lo propongono 10 cataloghi su 21, con 7 partner su 11 nel settore dei carburanti.

Un caso a parte, naturalmente, è quello di Nectar, che è un programma di coalizione e quindi sinonimo di sinergia e collaborazione tra aziende. “Attualmente – sottolinea Stefano Biglietti, business development director di Nectar Italia – le aziende partner della coalition per l’emissione di punti sono oltre 40, alle quali bisogna aggiungere 21 partnership nell’offerta premi che consentono di trasformare i punti Nectar in servizi e/o buoni sconto”.

 

Tornano a crescere i premi

Il numero dei premi riprende a crescere dopo la battuta di arresto dello scorso anno: sono 1.749 i premi proposti, 78 in più a parità di cataloghi confrontabili (quest’anno manca all’appello quello di Carrefour). Cresce anche il numero di cataloghi che offrono più premi rispetto alla precedente edizione (12 contro 7); solo 6 ne propongono di meno (erano 12 lo scorso anno) e uno lo stesso numero (quelli di Dimeglio/Sidis e NaturaSì sono ancora in corso). La crescita più consistente la fa registrare Sisa Centro Nord (+55 premi), seguita da Iperal/Sermark (+41) e da Italmark e Crai (+25), mentre i maggiori tagli sono stati fatti dal distretto Coop Nord Ovest (il numero di premi è crollato da 92 a 8), seguito da Nectar (-36) e da Esselunga (-16). Il catalogo più ricco quest’anno è quello di Bennet con 155 premi, seguito da Nectar con 149 (lo scorso anno il primo era quello di Nectar con 185 premi e il secondo era di Bennet con 139) e da Il Gigante (141).

Continua il turnover per quanto riguarda la quota massima di punti richiesta per i premi: quest’anno sembra prevalere la tendenza al ribasso, perché sono 10 i cataloghi che l’hanno diminuita, e alcuni di essi in misura molto pesante (Nectar da 129.000 a 60.000 punti, Esselunga da 69.900 a 32.900 punti e Iperal/Sermark da 31.000 a 10.000 punti), e gli 8 cataloghi che l’hanno aumentata propongono comunque soglie contenute (a eccezione di Bennet, passata da 50.000 a 60.000 punti). La soglia massima è dunque quest’anno di 60.000 punti (smart tv 32” Philips proposto da Nectar; salottino in rattan sintetico con cuscini proposto da Bennet).

Quanto alle tipologie di premi offerte, la fanno da padroni sempre gli articoli per la tavola e la cucina, che restano i preferiti dai consumatori, come risulta dai dati di redemption di molte insegne, ma sono in ulteriore crescita viaggi ed esperienze. “I premi più richiesti – dice Mauro De Feudis, responsabile comunicazione di Interdis – sono sempre quelli dell’area casalinghi (piatti, stoviglie, elettrodomestici, tessile) e hanno un buona redemption anche i premi dell’area che definiamo viaggi-tempo libero (borse, borsoni, trolley) e fitness (attrezzi ginnici)”. “Le aree tavola, cottura, tessile bagno e letto – spiega Alain Mizrahi, responsabile marketing & comunicazione di Coralis – rappresentano all’incirca i due terzi dei premi ritirati; comunque, in generale i consumatori premiano maggiormente un catalogo in cui la proposta premiale è numericamente ampia e varia. Nella scelta degli articoli abbiamo puntato a selezionare dei marchi conosciuti, italiani e di un certo prestigio, sinonimo di qualità (Saturnia, Tvs, Luigi Bormioli, Pintinox, Happidea, Malerba)”.

Si fa più forte, rispetto allo scorso anno, la presenza di premi firmati con i character in licenza, in particolare Hello Kitty, Disney e Winnie The Pooh (Esselunga li propone tutti e tre).

Pino Di Leo