LoyaltyBisogna essere customer sensitive per crescere con i migliori clienti

Antonio Votino30/09/2012

Che la tristezza prenda il posto della consapevolezza che la crisi sarà ancora lunga è uno dei rischi che nelle stanze dove si guidano le imprese italiane si sta attentamente valutando in questi ultimi mesi. È triste il consumatore, che è chiamato a scelte da formica suo malgrado, ma che non rinuncia ad avere servizio a parità di prezzo pagato. Si rattrista il personale di vendita che sempre più spesso, in prima linea dove si trova, vede muoversi il cliente secondo direttrici in netto contrasto con le necessità aziendali.

Vorrei citare un esempio che a mio avviso dimostra l’attenzione del cliente al servizio, anche in un settore critico come quello dei carburanti caratterizzato da tempo da prezzi in crescita. Una ricerca compiuta da Ispo per l’Unione Petrolifera per comprendere il sentimento degli automibilisti al variare del prezzo alla pompa dimostra che gli italiani sono quasi unanimemente convinti che nel nostro paese il carburante sia più caro che altrove, ma che preferiscono il rifornimento assistito all’utilizzo del self-service, anche se il prezzo risulta più elevato (anzi, al crescere del prezzo sembra esserci un effetto più marcato di questa preferenza).

Come possono dunque le aziende dare servizio, contenendo i prezzi finali, senza deflettere sulla qualità complessiva della relazione? La risposta non può che essere articolata: conoscere i propri clienti, il loro valore, segmentando la customer base per rilevanza del reddito prodotto e servizio utilizzato/fornito dall’azienda; introdurre nell’organizzazione criteri di flessibilità lasciati alla periferia che ha contatto con il cliente sull’erogazione del servizio; orientare i contact center a gestire il cliente secondo la sua importanza conosciuta; gestire le leve della “transazione di vendita” non come momento finale della relazione con il cliente, ma come momento di passaggio dal preacquisto al postacquisto in un tutt’uno con la gestione del ciclo di vista del cliente (micropagamento o mobile payment sono fonte di dati preziosi sul cliente); rendere efficiente tutto il processo di relazione con la clientela, dal front office al back office, introducendo indicatori di qualità nei singoli stadi di relazione. In sintesi, significa essere un’azienda customer sensitive e fare della flessibilità e adattamento un punto chiave della gestione del ciclo di vita del cliente, coinvolgendo i clienti più importanti in cicliche attività di sondaggi e in maniera proattiva, leggendo i dati degli indicatori e intervenendo con i correttivi visibili e invisibili al cliente per recuperare in classifica quando gli indicatori dovessero segnare rosso. Con un notevole spostamento degli investimenti dai segmenti di clientela meno importanti e meno attenti alla qualità verso i primari, che diventano i veri driver del cambiamento.

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Antonio Votino