LoyaltyIl loyalty marketing rimane una visione strategica incompiuta

Antonio Votino30/11/2012

Spesso per affermare un valore occorre negarlo, affermare che si può gestire la relazione commerciale con la clientela senza usare la leva della fedeltà può essere azzardato? Proviamo a pensare per un attimo se Esselunga sarebbe quella che è senza i punti fragola, se la Mucca Carolina avrebbe potuto avere vita propria senza la raccolta dei bollini, se le compagnie aeree avrebbero avuto uguale sviluppo e penetrazione nel mercato dei voli nei segmenti middle flyer senza i programmi Mille Miglia.

Cosa è oggi il loyalty marketing nelle imprese distributive e quale ruolo hanno i programmi fedeltà nelle relazioni commerciali? Proviamo a dare qualche risposta. Il loyalty marketing rimane una visione strategica ancora incompiuta nelle aziende, guardare al cliente come fonte primaria di informazioni di dettaglio su cosa e come compra, come paga e cosa non compra è sicuramente definito importante dalle ricerche compiute coinvolgendo i marketing manager, ma effettivamente c’è un ritardo del nostro paese su questi temi. Solo il valore del cliente rende l’azienda forte nei cambiamenti mutevoli delle condizioni commerciali e di mercato, la frase “Il cliente ha sempre ragione” dovrebbe (anzi rafforzo con deve) diventare “facciamo di tutto affinché il cliente si senta importante”, sovvertendo quindi i valori e rafforzando quelli primari che portano a scegliere un punto di vendita anziché un altro, un prodotto invece di un altro.

Oggi i programmi fedeltà costano spesso anche di più dell’1% del fatturato e stanno spostando la leva di relazione decisamente verso la convenienza, restituendo molto di più di quanto si faceva in passato sotto forma di buoni sconto, coupon acquisti, selezione di prodotti speciali, inviti esclusivi a eventi, partecipazione a spettacoli ecc.. I sistemi di pull-in per stimolare l’interesse a entrare nel negozio sono sempre più integrati nella strategia di fidelizzazione dei distributori e l’integrazione fra scaffale e prodotto trova nell’interazione con la carta fedeltà fonte di coinvolgimento del profilo dello shopper. Con il mobile e il web i buoni sconto diventano just in time e profilati su ogni acquirente. La conoscenza generabile dal tracking del cliente ci porterà a vedere nuovi punti di vendita, sempre più automatizzati; penso al progetto di Eni che vede la sostituzione dei bar nelle stazioni di servizio con distributori automatici di bevande calde e fredde e cibi anche cotti con l’uso di carte fedeltà che scambiano punti benzina con valore spendibile nei distributori automatici. Il futuro sarà fatto di comunicazione che rende possibile utilizzare le informazioni di cliente per fornire prodotti in linea con la ricerca effettuata tempo addietro nel sito dell’insegna e proporre anche nuove occasioni di consumo.

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Antonio Votino