Si è chiuso un trimestre di convegni importanti, tra cui quelli di PromotionExpo a Milano e quello dell’osservatorio NetworkLab ad Ancona, dove l’utilizzo dei social web e delle tecnologie mobile a supporto delle campagne promozionali e delle attività di marketing relazionale e la misurazione dei risultati delle stesse hanno avuto ampio spazio nelle relazioni. Gli interessanti casi presentati hanno dato modo di approfondire se l’esponenziale crescita dei nuovi media, in particolare del numero di utilizzatori del social networking, rappresenti un potenziale bacino di contatto e di sviluppo delle vendite e se quindi per le aziende sia importante o meno provare a utilizzare i contenuti che possono fruire all’interno dei social media come le conversazioni, i post, i commenti per comprendere attitudini, preferenze, comportamenti, opinioni ed esperienze degli utenti legati al brand, al prodotto o al punto di vendita.
La necessità che emerge diventa quella d’individuare delle modalità con cui i dati devono essere raccolti, classificati, misurati, interpretati nel tempo per estrarre informazioni di valore, conoscenza e segmentazione degli acquirenti nonché comprendere lo stato della relazione e il sentimento di fedeltà, e legare queste informazioni a quelle già detenute dall’azienda. Il potenziale business per molte aziende che offrono servizi e consulenza di marketing relazionale diventa quindi la capacità di definire strategie, gestire e organizzare informazioni provenienti dai social network e dagli applicativi mobili, individuare modalità di misurazione e aiutare le aziende nell’analizzare l’enorme mole di dati che ciascuno dei social media crea; dati non strutturati e dispersi in tanti blog, forum, applicazioni mobile ecc..
Il passo successivo è poi come razionalizzare le risposte a quelle che sono domande tipiche delle aziende e che sono state ripetute nelle relazioni ascoltate: cosa pensano di noi gli acquirenti dei nostri prodotti? Cosa dicono dei nostri concorrenti? Quali domande sono fatte attorno ai nostri prodotti? Qual è il livello di soddisfazione dei nostri clienti? Dove, quando e come parlano dei nostri prodotti? Cosa amano oppure detestano del nostro prodotto?
Conoscere queste risposte e poterne monitorare l’andamento nel tempo è sicuramente importante. L’approccio di questo tipo non è mai codificato, nel senso che l’utilizzo dei sistemi di misurazione non ha dei modelli predefiniti; in questo momento la letteratura tecnica e professionale in questo settore è ricca di esperienze, ma non di modelli definiti scientificamente infallibili. I marketing manager sono consapevoli che i social media non possono essere confinati a campagne e iniziative per generare visibilità (branding in primis), ma che sono utili anche per altre aree e finalità, come strumenti per offrire supporto all’acquirente, per acquisire nuovi clienti e fidelizzare quelli esistenti.
Qual è la strategia più efficace da utilizzare sui social media secondo le esperienze e come la strategia di gestione della fedeltà dei clienti si può arricchire di nuovi elementi usando questi media? Per avere un impatto di medio-lungo termine bisogna introdurre alcune tecniche come informazioni segmentate per tipologia di clientela, come una visione d’integrazione dei dati multicanale.
Fondamentale è anche l’analisi dei risultati e dell’impatto che le campagne social media e mobile producono. Anzitutto va detto che non esiste solo il roi da osservare, ma anche altri indici come roe (return of engagement), rop (return of participation) e rol (return of listening). Inoltre le metriche e i kpi da selezionare dipendono fortemente dalle scelte aziendali e da un programma di social media marketing che per risultare efficace ha bisogno di essere misurabile rispetto agli obiettivi e ai target che si prefigge di ottenere: l’incremento del numero di citazioni, il miglioramento del sentiment, per esempio, sono metriche non finanziarie che produrranno benefici effetti sull’immagine e sulla reputazione dell’azienda, che nel medio lungo termine produrrà anch’essa benefici, in termini di nuovi clienti e clienti fidelizzati.
Il vero problema, non ancora pienamente compreso dagli operatori, è che è difficile misurare in maniera diretta, univoca l’impatto dell’investimento nei social media: bisogna tenere conto anche dei risultati provenienti da altre iniziative di marketing e comunicazione.
