ScenariÈ il momento della convenienza

Pino Di Leo19/09/2013

La crisi economica fa sentire il suo effetto sui loyalty program, inducendo alcune insegne a sostituire in parte o completamente i classici premi con buoni sconto da utilizzare alla cassa dei loro punti di vendita. Ma la proposta di cataloghi sul territorio resta molto solida

I loyalty program della gdo spingono sul pedale della convenienza. Alcune insegne hanno infatti sostituito in parte o completamente i classici premi con buoni sconto da utilizzare alla cassa dei loro punti di vendita. Carrefour, che aveva abbandonato il catalogo premi lo scorso anno, promettendo che avrebbero potuto esserci delle “operazioni di collezionamento con impostazione differente”, quest’anno si è presentato con l’iniziativa “Regalati la spesa”, che dal 14 gennaio al 28 settembre prossimo assegna un sconto di 1 euro per ogni 100 punti Spesa Amica accumulati acquistando i prodotti proposti periodicamente sul volantino o i prodotti e servizi dei partner.

Gruppo Pam e Italmark hanno sostituito i loro cataloghi premi, scaduti rispettivamente a ottobre e a dicembre 2012, con operazioni imperniate esclusivamente sui bonus spesa. I supermercati Pam e gli ipermercati Panorama di proprietà del gruppo veneto propongono l’iniziativa “Carta per Te 2013”, che prevede che i punti elettronici collezionati diano diritto a redimere uno o più buoni sconto: ogni 100 punti accumulati, il consumatore ha diritto a uno sconto su una spesa successiva (la conversione avviene con tagli predefiniti: 1,5 euro, 2, 2,5, 3, 4, 5, 6, 10, 15, 20, 25, 30, 40, 45, 50), e gli sconti sono cumulabili fra loro, compatibilmente con i relativi termini di scadenza. Sulla base di periodi temporali variabili non maggiori di 6 mesi, i punti vengono azzerati e convertiti automaticamente in buoni sconto. In occasione della prima spesa successiva alla conversione dei punti in buoni sconto il sistema informatico di cassa stampa in automatico il buono, che viene consegnato al consumatore in cassa.

Italmark, azienda bresciana associata al gruppo Sun, nel 2010 aveva dato vita a una sorta di coalition program all’italiana (altra iniziativa di coalition, ancora in corso, è “Banca dei punti”, avviata nel 2011 da Volponi, società di servizi e logistica per le promozioni, e prolungata al 31 dicembre 2013), mettendo insieme tutte le sue insegne sotto l’ombrello della carta Nimis (Italmark, supermercati e ipermercati; Sportland, articoli sportivi; Stilnovo, idee regalo e casalinghi; Goccia di Rugiada, profumerie; Supermedia, elettronica di consumo; Ecobrico, bricolage in affiliazione con Bricocenter), quest’anno propone l’operazione a premi “Carta Nimis”, che offre al cliente l’opportunità di vedere, nell’apposita sezione sul sito www.cartanimis.it, una serie di articoli in offerta, che può acquistare telefonando a un numero dedicato, guadagnando punti, che vengono caricati sulla sua carta. I consumatori hanno la possibilità di ricevere ulteriori punti acquistando i prodotti in offerta speciale, che vengono segnalati all’interno dei punti di vendita; inoltre, alcuni giorni della settimana, per alcuni prodotti, sempre segnalati all’interno del punto di vendita, possono essere distribuiti più punti di quelli normalmente assegnati. I punti corrispondono a buoni sconti che possono essere utilizzati per acquistare prodotti che sono indicati sul regolamento (i cambiamenti sono di volta in volta comunicati all’interno del punto di vendita e del sito, oltre a essere inseriti nel regolamento). Rispetto alla raccolta punti con catalogo premi, i consumatori perdono tuttavia l’opportunità di cumulare i punti delle diverse insegne e decade quindi di fatto il concetto di coalition.

Su scala più ridotta, da segnalare anche il caso dei supermercati Sunrise, catena della famiglia Apuzzo associata a Cedi Sisa Campania con 21 punti di vendita, passati anche loro quest’anno dal catalogo premi ai buoni spesa: fino al 31 ottobre 2013, per ogni 30 punti accumulati i consumatori ricevono un buono di 5 euro. Basko, insegna del gruppo Sogegross (Liguria, Piemonte, Lombardia, Emilia Romagna), con il catalogo “Primacard collection 2013-2014” (1 luglio 2013 – 18 maggio 2014) offre la possibilità di utilizzare i punti per fare la spesa o per avere sconti e benefici su una serie di servizi.

La strada della raccolta con la sola possibilità di convertire i punti in buoni spesa non è una novità di questi anni di crisi economica più profonda, ma era stata tracciata da Sma, che nel 2006 aveva abbandonato il catalogo premi, presentando una raccolta punti che dava diritto solo a sconti immediati alla cassa con un semplice volantino (l’headline era esplicito: “La fedeltà è un valore. Infatti vale tanti sconti”); nel 2007 aveva confermato l’iniziativa e nel 2008 aveva aggiunto gli sconti su alcuni prodotti assicurativi, prima di entrare con tutto il gruppo Auchan nel coalition program Nectar. Nel 2008 si è aggiunta Iper, La grande i con l’operazione Punto Forte, la prima raccolta punti della catena (ogni 500 punti raccolti si aveva diritto a 5 euro da scalare sulla spesa), peraltro legata all’acquisto di soli prodotti a marchio d’insegna; raccolta che quest’anno è attiva fino al 24 dicembre. Nel 2009 sono arrivate anche Billa e Standa, insegne di Rewe Group Italia, che hanno abbandonato il catalogo premi, puntando sugli sconti alla cassa, oltre che sulle short collection con bollini.

A tutte queste bisogna poi aggiungere Md Discount, insegna del Gruppo Lillo (associato Selex) attiva con 350 punti di vendita dalle Marche in giù, oltre che nelle isole, che da sempre propone una raccolta punti che prevede premi in soli sconti: quella attualmente in corso (“Obiettivo Cento”, valida fino al 31 dicembre 2013) permette di convertire in sconti i crediti elettronici accumulati quando si raggiunge la quota di 100.

Non è da dimenticare, infine, che già da tempo in numerosi cataloghi è prevista anche la possibilità di utilizzare i punti per avere sconti sulla spesa. Per esempio, alcune delle 9 grandi cooperative di Coop Italia nel 2006 mettevano per la prima volta l’enfasi sulla convenienza sin dal titolo della raccolta punti (“Più valore al socio Coop. Ecco il punto”) e dalla copertina del catalogo, che metteva al centro un mucchio di monete, giocando sul concetto del risparmio. E la possibilità di convertire i punti in sconti sulla spesa è prevista, in qualche caso in maniera molto articolata, anche quest’anno in tutti i cataloghi proposti dalle grandi cooperative.

A questo punto si tratta di capire se l’accentuazione dell’utilizzo della leva della convenienza nei loyalty program è dettata da scelte tattiche, favorite dal desiderio di aderire a un sentiment diffuso tra i consumatori, o di convinte strategie. La crescita incessante della pressione promozionale ha avuto conseguenze spesso negative sui conti economici delle aziende distributive e non sembra nemmeno produrre risultati significativi sul piano della fedeltà, come dimostra anche una ricerca americana di cui riferisce Filippo Genzini nella sezione Loyalty di questo numero. Si vuole adesso percorrere la stessa strada con i loyalty program?

A livello locale i cataloghi tengono banco

Oltre alle schede dei cataloghi premi di Gruppo Pam e Italmark, mancano all’appello anche quelle di Superconti e di Sidis-Dimeglio (gruppo Interdis), i cui cataloghi sono terminati rispettivamente il 6 febbraio 2013 e il 16 settembre 2102. Per quanto riguarda il primo caso, al momento non è dato sapere se si tratta di una defezione, mentre nel secondo, come ci ha riferito Mauro De Feudis, responsabile comunicazione d’Interdis, il nuovo catalogo a livello nazionale partirà indicativamente a ottobre, e nel frattempo viene proposta la collection con bollini “Passione in cucina”, che dura 20 settimane e terminerà come richiesta premi il 29 settembre.

Se si va oltre la grande vetrina dei principali gruppi e si va vedere anche cosa succede sul territorio, come facciamo da anni, ci si rende conto che la raccolta punti con catalogo premi non è però in crisi. Il filone più importante è quello delle aziende della gdo, spesso di consistenti dimensioni di fatturato e di copertura geografica, che sopperiscono a centrali che non propongono un catalogo a livello nazionale o presentano comunque una loro iniziativa autonoma.

Per esempio, Despar Italia non è presente già da alcuni anni con un catalogo a livello nazionale e ciascuna azienda associata decide autonomamente. Su 10 associate, in 5 hanno un catalogo in corso o lo hanno proposto nell’arco dell’ultimo anno: Gam (“Despar ti premia”, 11 aprile 2013 – 6 aprile 2014) per Calabria e Basilicata; L’Alco (“Colleziona i furbissimi”, 17 giugno – 25 novembre 2013) per Bergamo, Brescia, Cremona, Pavia e Lodi; Maiora, (“Sotto il segno dei premi”, 2 aprile 2012 – 15 settembre 2013) per Puglia, Basilicata e Campania; Gruppo Tuo (“Sotto il segno dei premi”, 10 aprile 2012 – 28 febbraio 2013) per Lazio e aree del centro-nord; Cadla (“Esprimi un desiderio”, 18 luglio 2011 – 31 dicembre 2012) per Toscana, Umbria e Viterbo.

Gruppo Selex propone, per l’insegna A&O, un catalogo (prorogato al 5 ottobre 2013) che definisce nazionale (Fedeli & Premiati”), anche se in realtà è valido in Trentino Alto Adige, Veneto e in alcune province di Piemonte, Lombardia, Emilia Romagna, Friuli, Marche, Toscana e Sicilia. Altri cataloghi sono proposti dai punti di vendita A&O di aziende associate di alcune province di Lazio, Campania, Puglia e Calabria e da quelli delle province di Arezzo, Perugia e Terni. Stesso discorso per l’insegna Famila, con il catalogo “Premi senza confini”, che è considerato “nazionale” ed è valido in Veneto, Friuli e in alcune province di Piemonte, Liguria, Lombardia, Emilia Romagna e Marche. Hanno invece cataloghi propri i punti di vendita Famila di alcune province di Lazio, Campania, Puglia e Calabria e i Superstore Famila e gli Iper Famila delle province di Lombardia ed Emilia e poi i punti di vendita Famila delle province di Ancona, Perugia, Siena e Arezzo. A questi cataloghi si aggiungono a quelli delle imprese associate a Selex, che spesso sono trasversali a più insegne del gruppo e/o dell’associato stesso: Megamark, azienda presente in Puglia, Basilicata, Molise, Campania e Calabria, è attiva con il suo Megacatalogo 2012-2013 fino al 2 ottobre prossimo; Galassia-Maxi Di propone il catalogo “Premi superpremi” (dal 18 febbraio al 26 ottobre 2013), dedicato agli ipermercati Galassia, presenti in Veneto, Piemonte, Lombardia ed Emilia, e anche un catalogo tutto per i bimbi (“Dedicato a te!, fino al 26 ottobre 2013); Alì (insegne Alì, Aliper e Unix, presenti in 5 province venete e nella provincia di Ferrara) ha terminato il 24 luglio la sua raccolta “Migliora la vita; Lillo (insegna Md Discount, attiva dalle Marche in giù, oltre che nelle isole) ha in corso (fino al 31 dicembre 2013) la già citata raccolta punti “Obiettivo Cento”; Cedi Marche propone il catalogo “Sì con te” (18 febbraio 2013 – 15 febbraio 2014); Dimar, attivo in alcune province di Piemonte e Liguria, ha attualmente in corso il catalogo “Pensati per te!” (fino al 26 gennaio 2014) per l’insegna Maxisconto e con il catalogo “Premi&Emozioni” (fino al 26 gennaio 2014) per l’insegna Mercatò; Nuova Distribuzione (insegne SuperDì e IperDì) propone la raccolta “Un premio tira l’altro” (fino al 3 novembre 2013) per i punti di vendita della Lombardia; Brix Distribuzione (insegne Family Market, Zerbimark e Brix, attive in Lombardia), ha proposto fino a pochi mesi fa il catalogo “Regali 2012-2013” (8 marzo 2012 – 30 marzo 2013).

In casa Interdis, Dimeglio Sicilia presenta il catalogo “Fior di premi”, valido fino all’1 dicembre 2013, mentre Sidis Sicilia-Gruppo Arena propone il catalogo “Sidistingue” (4 febbraio 2013 – 12 gennaio 2014); inoltre Sidis Puglia ha appena terminato con “Il catalogo dei desideri” (31 ottobre 2011 – 2 marzo 2013); l’associato Gruppo Migross (attivo in Veneto, Lombardia ed Emilia Romagna) presenta un catalogo autonomo (“Premi che passione”, che dura fino al 19 febbraio 2013) che coinvolge i punti di vendita delle sue insegne Migross e Fresco Mio.

Per quanto riguarda il gruppo Agorà Network, oltre a Iperal, il cui catalogo è presentato in queste pagine, e alla già citata Basko, ci sono altre aziende socie a propore un loyalty program. Supermercati Poli e Regina Grandi Magazzini, insegne di Gruppo Poli (Trentino Alto Adige e Veneto) sono attivi con il catalogo “DupliCard ti conviene” (11 marzo 2013 – 25 gennaio 2014). È infine terminato da poco “Collection Melaleggo 2012” (29 febbraio 2012 – 28 febbraio 2013), il catalogo proposto da Tigros, insegna di Gruppo Orrigoni (province di Varese, Milano e Novara).

Il gruppo Sisa, pur mettendo a frutto alcune sinergie tra i cedi associati, si presenta con più cataloghi a livello territoriale. Oltre a quello di Sisa Centro Nord (Valle d’Aosta, Piemonte, Lombardia, Veneto, Friuli Venezia Giulia, Trentino Alto Adige, Emilia Romagna, Toscana, Umbria, Marche, Lazio e Abruzzo), presentato nelle schede, è attivo (19 marzo 2013 – 31 gennaio 2014) il catalogo “Felice di stare quaggiù” di Sisa Centro Sud (Campania, Basilicata, Puglia e Calabria). Sisa Sicilia ha presentato fino a pochi mesi fa (19 marzo 2012 – 31 gennaio 2013) un catalogo con lo stesso titolo (“Vivere a cuor leggero”) di Sisa Centro Nord, ma alcune differenze di contenuto, mentre Sisa Sardegna ha avuto un suo catalogo (“Magici momenti”) da marzo 2012 a gennaio 2013.

Bisogna poi tenere conto dei numerosi programmi lanciati da varie catene locali. Per esempio, il gruppo romano Cedi Gros, operativo con 10 insegne, propone più cataloghi, tra i quali quello per i supermercati Pewex (“Dai vita…ai tuoi premi”), che dura dal 6 febbraio 2013 al 20 aprile 2014. Etruria, azienda affiliata a Sma, propone il catalogo “Fantastica – La fedeltà ti premia”, che dura dall’11 febbraio 2013 al 18 gennaio 2014. Distribuzioni Siciliano, centro di distribuzione di prodotti alimentari con sede in provincia di Caserta che fa attività di affiliazione, ha appena portato a termine il catalogo “Premi stellari” (5 agosto 2012 – 29 giugno 2013) per l’insegna Briò.

Premi in crescita a parità di cataloghi

Sul fronte dei contenuti, i principali cataloghi mostrano davvero pochissimi cambiamenti. Per quanto riguarda la durata, è sempre netta la maggioranza dei 12 mesi o poco meno (10 su 17 cataloghi), mentre le punte avanzate restano quelle dello scorso anno (i 56,5 mesi di NaturaSì, i 19 mesi del catalogo di Sisa Centro Nord e i 15 mesi di Crai).

Per quanto riguarda gli acceleratori, cioè le opportunità aggiuntive per accumulare punti e ridurre i tempi di raccolta, le aziende che li propongono soprattutto grazie agli accordi di partnership sono sempre le stesse, e tra esse primeggiano sempre  Esselunga e le aziende del mondo Coop, per le quali si registra un vivace turn over di partner. Anche per lo scambio/conversione di punti con loyalty program di altri settori la situazione è sostanzialmente la stessa dello scorso anno: questa opportunità è prevista in 8 cataloghi (6 partner sono nel settore dei carburanti) su 17, mentre lo scorso erano 11 cataloghi su 21 a offrirla.

Se il numero di raccolte punti con cataloghi premi quest’anno scende da 21 a 17, il numero dei premi a parità di cataloghi confrontabili (17) risulta però in crescita rispetto allo scorso anno (sono 1.522 i premi proposti, 97 in più), e sono 11 i cataloghi che offrono più premi rispetto all’edizione precedente. Quello di Esselunga torna a essere il catalogo più ricco, con 154 premi (+ 42), seguito da Il Gigante con 152 (+ 11) e da Iperal/Sermark con 141 (+ 43).

Per quanto riguarda la quota massima di punti richiesta per i premi, si conferma la tendenza al ribasso dello scorso anno, con un picco di 64.000 punti (+ 4.000 rispetto al 2012) richiesti da Nectar per uno smart tv 3D 32” Philips e da Esselunga per una bicicletta elettrica uomo/donna Puch Going XR.

Quanto alle tipologie di premi offerte, gli  articoli per la tavola e la cucina restano i dominatori, ma continua il trend di crescita di viaggi, esperienze e intrattenimento. Iperal/Sermark propone addirittura 102 premi di questo tipo (esperienze di sport, di natura, di benessere da vivere sul territorio – le province lombarde di Sondrio, Lecco, Como, Bergamo, Brescia, Milano e Monza e Brianza – nel quale il gruppo valtellinese è presente con 34 punti di vendita) sui 141 totali del catalogo, intitolato non casualmente “Emozioni per tutti”, e anche 18 premi di servizi di utilità, tra cui visite specialistiche, lavaggio auto, sconto sulla bolletta del gas. “Una scelta – ha detto Alessandro Pizzen, responsabile Fidelizzazione clienti di Iperal, in occasione della presentazione del catalogo lo scorso 5 aprile – dettata da un lato dalla volontà di rinnovare quello che negli ultimi 13 anni era ormai divenuto un catalogo immutato e dall’altro di mettere a disposizione dei clienti esperienze e servizi in grado di rendere più utile l’accumulo dei punti”. Offerte signficative di viaggi ed esperienze sono contenute anche in altri cataloghi: Esselunga (37 premi), Il Gigante (26), Bennet (22), Coop Consumatori Nordest (19 premi). Aumenta anche il numero di cataloghi (10) che propongono premi firmati con character in licenza, in particolare Disney, Hello Kitty e Winnie The Pooh, per un totale di oltre 50 referenze.

Pino Di Leo