Il merchandising museale può essere un’opportunità per una diffusione più ampia della conoscenza dell’arte e può rappresentare anche un concreto apporto, in termini di flussi di denaro, per musei e fondazioni. E inoltre può offrire una chance di business in più a produttori e operatori del mondo del gadget. In Italia, tuttavia, ben raramente l’arte trova un canale di sbocco nel consumo. Eppure all’estero non mancano gli esempi di successo, tra i quali forse il più significativo è quello del MoMa di New York, come emerge anche da questa nostra intervista a Chay Costello, assistant director of merchandising di MoMa Retail.
Qual è la funzione del merchandising per i musei? Può il merchandising aiutarli effettivamente dal punto di vista economico?
Il merchandising esplica tre principali funzioni per un museo. La prima è certamente quella di fornire un costante e sicuro flusso di entrate per l’istituzione al fine di sostenere gli attuali programmi didattici, acquisizioni e iniziative. La seconda funzione è quella, ovvia, di offrire ai visitatori del museo un ricordo della loro visita. La terza funzione di supporto a un museo (che lo differenzia dai più tradizionali canali di vendita) è che il merchandising può agire da ambasciatore dell’istituzione. I canali di vendita possono potenzialmente raggiungere una porzione della popolazione che può non essere consapevole del museo o non percepire che la collezione del museo o le mostre siano importanti per essa. Questo è particolarmente vero per un museo come il MoMa, che costituì nel 1932 la prima soprintendenza al mondo, dedicata all’architettura e al design, che è cresciuta fino a comprendere oltre 28.000 opere, fra cui le icone del design moderno come Charles e Ray Eames, Le Corbusier e Frank Lloyd Wright. Essa annovera anche semplici oggetti quotidiani di buon design come i blocchetti di Post-it e la classica penna a sfera Bic progettata negli anni ’50 e tuttora presente ovunque. Così chiunque, dall’appassionato di design fino a chi ha interesse da principiante per il design moderno, può conoscere il MoMa prima attraverso i nostri canali di vendita e, in seguito, sviluppare una relazione con le sue collezioni e mostre.
Quali sono le principali caratteristiche che un prodotto di merchandising deve avere per il MoMa?
Nel selezionare un prodotto da vendere nel MoMa Design Store, MoMa Retail s’impegna a rispecchiare i parametri che la soprintendenza del MoMa usa nel selezionare i prodotti da inserire nella sua collezione di design. Lavoriamo a stretto contatto con i conservatori per assicurare l’autenticità e l’importanza dei prodotti che distribuiamo nei nostri canali di vendita. Come istituzione, MoMa ha come mission incrementare nel pubblico l’apprezzamento e la comprensione per oggetti ben progettati, innovativi e utili. Definiamo il buon design attraverso superiore qualità e utilità, innovazione del materiale e della funzione, rifiutiamo gli stereotipi di stile in favore di un’elegante soluzione a un particolare problema.
Quanti canali commerciali e di che tipo (on/off line) utilizza il MoMa per vendere i prodotti di merchandising?
MoMa Retail attualmente ha tre punti di vendita fisici in Manhattan, un negozio a Tokyo, un catalogo di vendita per corrispondenza, un sito mobile e siti web in Usa, Giappone e Corea.
Potrebbe per favore spiegare i criteri e la metodologia usati da MoMa nel definire l’offerta di merchandising nelle differenti categorie di prodotti?
Giacché il buon design ispira ogni tipo di prodotto, MoMa offre una vasta gamma di categorie di prodotti, da quelli immancabili come libri, manifesti, prodotti di cancelleria, a piccoli oggetti da tavolo, per la cucina, mobili e illuminazione, prodotti da scrivania e per bambini, gioielleria, abbigliamento e accessori personali, in pratica dalla matita allo sdraio, a pezzi da costruzione, a sciarpe. Il criterio generale è che tutti i prodotti aderiscano ai principi di buon design stabiliti dalla soprintendenza del MoMa per l’architettura e il design e che consentano al pubblico di comprenderli e di usufruirne al meglio.
Che tipo di relazione intercorre con i vostri fornitori?
MoMa lavora in modo collaborativo con i fornitori nello sforzo di creare un’offerta unica e prodotti esclusivi che siano conformi agli standard di buon design del museo. Manteniamo relazioni con i designer e i produttori i cui lavori sono esposti nella collezione del MoMa, costantemente viaggiamo e incontriamo designer emergenti per essere all’avanguardia e cogliere il senso del buon design per il futuro.
Il vostro sistema di approvvigionamento tiene in considerazione la csr dei fornitori per qualunque prodotto di merchandising? Offrite solo prodotti “made in Usa”?
MoMa conserva alti standard per i produttori e i designer con cui lavora. Poiché la collezione di design del MoMa rappresenta una vasta gamma di progetti creati da designer e aziende internazionali, sarebbe limitante e non rappresentativo del design esposto al museo restringere le nostre offerte ai prodotti che sono realizzati in Usa. Comunque, MoMa Retail dà regolarmente risalto a designer e produttori, e in un’occasione speciale, nella primavera del 2013, ha esposto una selezione di oltre 200 prodotti in una collezione denominata “Destination: Nyc Made in the Usa” per celebrare il buon design prodotto localmente.