Che l’emozione e la brand experience sul punto di vendita, soprattutto se rivolte ai bambini e basate su personaggi dei cartoni animati, incrementino il traffico e il sell out è un assunto ovvio. Tutt’altro che ovvia è l’implementazione di simili attività. Lo sa bene Disney, per esempio, che solo in Italia impiega quasi 20 risorse a tempo pieno per interfacciarsi con i responsabili delle insegne italiane, illustrando loro le attività di marketing che realizza a supporto di ciascun personaggio, con l’obiettivo di massimizzare le opportunità promozionali sui punti di vendita.
Il processo è complesso, non solo perché si basa sulla condivisione tra diversi reparti nel punto di vendita e il marketing d’insegna, ma anche e soprattutto perché occorre coordinare un congruo numero di licenziatari/fornitori, entità indipendenti, seppure unite dalla stessa licenza. È per questo che fa piacere constatare che in pochi mesi Rainbow, l’azienda che produce e gestisce contenuti e licenze delle Winx, è riuscita a realizzare con Carrefour, Auchan e Coop una serie di attività cross-categoria caratterizzate dalle 6 fatine, che tramite un sapiente mix tra le attività di marketing e i lanci Rainbow e i picchi stagionali di sell out di prodotti per bambini hanno fatto sognare le bambine italiane, regalando soddisfazione alle catene partner.
Il periodo delle pagelle è stato festeggiato in Carrefour con la promozione “Winx club top bikes” e scatti fotografici con la Winx del cuore. Immediatamente dopo, con il back to school, è uscito il film “Il Mistero degli Abissi”, e si sono attivate le promozioni “Winx club ali fatate” da Auchan e “Un magico weekend da film” nuovamente da Carrefour; il tutto mentre Coop sviluppava una promozione incentrata sulla scuola di Auguri Preziosi e contenuti web inediti “WInx Sirenix power”. L’ultima parte dell’anno ha visto protagonista il lancio del musical, che ha aperto la stagione promozionale natalizia da Carrefour “Vinci il musical show”, a cui ha fatto eco Auchan approfittando del lancio del dvd di “Il mistero degli abissi”. Tutte le attività sono state ovviamente partecipate, e finanziate, da una decina di aziende licenziatarie di diverse categorie merceologiche, tra cui giocattolo, food, toiletry, abbigliamento, intimo, tutti insieme appassionatamente, nelle aree promozionali.
La soddisfazione delle piccole consumatrici si unisce quindi a quella dei buyer, particolarmente affaticati soprattutto nei comparti non food, e per i quali queste attività costituiscono un polmone interessante in termini di risultati, di vendita e di traffico. Ed è quindi per questo motivo che fa piacere registrare una maggiore consapevolezza da parte di responsabili marketing e buyer delle catene italiane dei vantaggi delle promozioni in licenza, accompagnata da una più forte curiosità a proposito di tutto ciò che l’entertainment licensing può offrire. Possiamo quindi auspicare che in futuro il retail italiano consideri sempre con maggiore attenzione le leve entertainment, che sanno come massimizzare i momenti di consumo stagionali.