Fidelizzare i partner di canale e la forza vendita sta diventando sempre più strategico per le imprese italiane, che traspongono in ambito business to business le leve del loyalty marketing tipiche del mercato consumer. E tra il loyalty management b2b e quello b2c si sta verificando una convergenza. Questo è ciò che emerge dall’analisi del panorama della promozione “non di prezzo” rivolta ai partner di canale tra il 2012 e il 2014 in Italia, realizzata nell’ambito delle attività di ricerca dell’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma. Tramite fonti online e a stampa – i regolamenti pubblicati delle operazioni a premio, le notizie sui siti aziendali e sulla stampa di settore – è stato costruito un database di 200 case history di campagne promozionali rivolte ai partner di canale, relativo a 20 settori. Ogni case history è stata classificata a seconda della meccanica, della durata, dei target di riferimento, degli obiettivi, dei mezzi di comunicazione impiegati e altro, per un totale di 19 aspetti osservati; il che ha permesso di ricostruire una fotografia articolata della promozione b2b nel nostro paese. Il quadro emerso è stato infine confrontato con una precedente indagine dell’Osservatorio Fedeltà del 2008: è emersa un’evoluzione del loyalty marketing b2b in Italia, di cui commentiamo gli aspetti salienti. Per quanto riguarda il target, la maggior parte delle iniziative censite è specificamente concepita per il trade, senza il coinvolgimento del consumatore finale. In passato era più significativa la presenza di azioni promozionali che si rivolgevano contemporaneamente a target b2b e b2c. È aumentata l’estensione temporale delle iniziative: se nel periodo 2009-2012 il 75% delle campagne b2b censite aveva durate inferiori ai 6 mesi, oggi il dato si è ridotto al 50%: l’altra metà delle azioni si sviluppa su un arco temporale più esteso, e più funzionale a un effetto di fidelizzazione. Questo è confermato dall’analisi degli obiettivi della promozione b2b. Se nel periodo 2009-2012 si osservava un progressivo aumento delle azioni rivolte al sell out a discapito del tradizionale approccio al sell in, oggi si assiste a un’ulteriore fase evolutiva, dove gli obiettivi perseguiti dalle imprese presentano un orientamento alla relazione (47%), contro un 33% di iniziative rivolte al sell out e 20% al sell in. Inoltre, è importante notare che le azioni puntano innanzitutto (60% dei casi) alla raccolta di dati riguardanti il partner per arricchire il database aziendale.
Le azioni poi sono più articolate rispetto al passato: nell’81% dei casi la campagna promozionale persegue più obiettivi contemporaneamente. L’orientamento alla fidelizzazione si evince dalla forte crescita delle raccolte punti (33% dei casi), a scapito di altre tecniche come il trade loader (regalo immediato), storico strumento di sell in rivolto al partner di canale. Sembra quindi che le imprese guardino al cliente b2b sempre più sotto la veste di consumatore, e scelgano per lui tecniche e premi che riscuotono successo in ambito di promozione consumer. È questo il caso, oltre che delle raccolte punti, dei concorsi, la cui presenza è passata dal 16 al 32% delle campagne in due anni. In passato essi si basavano esclusivamente sulla sorte, mentre oggi fanno leva sull’abilità dei partecipanti, diventando vere e proprie competizioni volte a riconoscere e premiare chi si distingue in termini di capacità di valorizzare il prodotto oggetto della promozione. Questo avviene soprattutto all’interno del settore degli alimentari e delle bevande: qui dal 2012 a oggi sono proliferati i talent contest per barman e chef, sull’onda del successo dei talent show televisivi, in primis Masterchef. Un altro elemento di novità riguarda i mezzi utilizzati dall’impresa per entrare in contatto con il cliente business e proporgli la promozione: oggi web e social dominano. Il sito web risulta essere il principale mezzo di comunicazione: viene utilizzato in una case history su due, sia come unico mezzo sia coadiuvato dai media classici come il materiale cartaceo e la forza vendita, sia dai social network. È un cambiamento forte, se si pensa che solo due anni fa la comunicazione nella promo b2b era soprattutto cartacea. La gamification rappresenta un altro trend comune al mondo della promozione consumer. Il termine gamification identifica l’utilizzo di elementi specifici del game design per catturare l’attenzione degli utenti in contesti non-game. Nelle indagini precedenti non era mai stata registrata la presenza di iniziative che presentassero gli elementi tipici della gamification (livelli di gioco, badge, classifiche, feedback, sfide e obiettivi definiti, all’interno di un contesto online). Oggi solo il 3% delle campagne b2b presenta questi aspetti ma, alla luce dei risultati positivi che la gamification ha ottenuto a livello b2c, ci attendiamo che più aziende adotteranno questa chiave per la promozione b2b, in cerca di maggiore ingaggio e conseguente fidelizzazione. In sintesi, la ricerca svolta permette d’individuare due tendenze principali. Il loyalty marketing nel b2b sta diventando una leva più strategica per le imprese; ciò è testimoniato dalla presenza in numerosi settori, dall’adozione di iniziative di più lungo periodo, costruite specificamente per il target b2b e miranti a più obiettivi, dove le finalità di mero sell in passano in secondo piano rispetto alla fidelizzazione e alla raccolta di dati sui partner dei canale. Il loyalty marketing si sta avvicinando al loyalty management b2c: i trade loader lasciano il passo a raccolte punti e concorsi di abilità, i premi virano nell’ambito esperienziale e degli oggetti non per il lavoro ma per il tempo libero, i canali di comunicazione sono sempre più web e social e fa la sua comparsa la gamification.
