Opinione: Oh my card!Le gift card strumento ideale al servizio della loyalty

Lo scenario della loyalty è cambiato, in modo fondamentale, per due ragioni: la crescente disponibilità di dati e la proliferazione di nuovi device. Siamo di fronte all’incalzare della generazione Z: iperconnessi, dal post facile e dalla soglia d’attenzione in caduta libera, ma anche concreti, colti e responsabili. Così, mentre gli strumenti e le occasioni di contatto con i diversi cluster di clienti si diversificano e si moltiplicano, i contenuti della comunicazione si fanno immediati, concisi e convenienti. In questo contesto le gift card sono lo strumento ideale al servizio della loyalty. Il recente sdoganamento della categoria dal dpr 430/01, che sottrae gli altrimenti detti buoni acquisto dal pagamento delle tasse, ha dato un’ulteriore e forte spinta in questo senso. È evidente la convenienza dell’insegna a introdurre le gift card nei nuovi cataloghi loyalty, sia per la già citata defiscalizzazione di questa tipologia di premio sia per la forte semplificazione di tutto il processo che va dalla definizione del catalogo alla gestione della logistica, fin poi alla redenzione del premio. Sostituire i premi fisici con le proprie gift card, inoltre, genera un circolo virtuoso in chiave di rifidelizzazione del cliente. È stata, però, l’accettazione entusiastica da parte del consumatore a fare della gift card il cavallo vincente del reward. La gift card consente anche di ottenere informazioni importanti sui propri clienti: se presente in maniera non occasionale nel paniere d’acquisto, fa dell’acquirente un probabile ambasciatore del brand che l’ha emessa, al quale rivolgere tattiche promozionali mirate. Per acquisire nuovi clienti, conoscerne le prime preferenze e impostare fin dalle basi un’efficace strategia loyalty, la gift card diventa inoltre strumento promozionale che invita alla prova e invoglia al riacquisto, dando alle aziende immediato riscontro sul ROPI (return on promotion investment). Il prodotto si presta poi a tecniche di engagement più sofisticate, in grado di coinvolgere anche in modalità ludica il consumatore. Un esempio? La mistery gift card, la versione promozionale che svela il suo contenuto (il valore economico assegnato alla card) solo nella fase conclusiva dell’atto di acquisto, che rappresenta una forma evoluta d’ingaggio del consumatore. Victoria’s Secret ha fatto di questa applicazione un elemento costante e vincente del suo piano di marketing americano. Infine, la gift card della propria insegna posizionata sui punti di vendita di altre catene rappresenta una sorta di “estensione virtuale” della rete di negozi, ampliando allo stesso tempo l’assortimento della terza parte che la espone. È il modello della gift card di un’insegna venduta sul cosiddetto gift card corner, l’espositore posizionato nei punti di vendita della gdo con un’ampia offerta di prodotti e servizi virtuali. Con l’estensione e la diversificazione dell’offerta cresce così la fedeltà al canale di vendita, a tutto beneficio anche della fedeltà al brand che la emette: e che non si dica “lontano dagli occhi, lontano dal cuore”…

Gaetano Giannetto