Il marketing evoluto basa sempre più le proprie azioni e le proprie previsioni sull’analisi delle enormi basi di dati che le moderne tecnologie permettono di raccogliere e di elaborare. Ed è per questo motivo che i marketer di tutto il mondo devono fare i conti sempre più spesso con le regole di data protection che i legislatori emanano. In questa evoluzione inesorabile, che ci porta a essere sempre di più utilizzatori dei dati, è importante non perdere di vista un versante ulteriore che segnerà sempre di più le nostre vite nel prossimo futuro. Mi riferisco a Blockchain, un nuovo strumento informatico su cui si basano, per esempio, le valute virtuali come il bitcoin.
Blockchain è una sorta di registro che sfrutta la tecnologia peer-to-peer e che permette a chiunque di prelevarlo dal web. In poche parole è un elenco di eventi in cui sono registrate tutte le operazioni effettuate, e tutte le azioni sono soggette al controllo degli utilizzatori. Con la conseguenza che ciò che è riportato nel registro condiviso non è alterabile e modificabile senza il consenso di chi fa parte della catena degli utilizzatori della Blockchain. Non si tratta di uno strumento marginale, interessante solo per chi si occupa di criptovalute o di stravaganze informatiche. Al contrario è una risorsa innovativa che sarà la leva fondamentale per realizzare la disintermediazione di transazioni e per distribuire in modo efficace conoscenza e competenze professionali. Secondo una previsione del World Economic Forum, entro il 2025 una serie di attività che genereranno oltre il 10% del pil del mondo saranno registrate su tecnologie basate sui principi della Blockchain.
Blockchain potrà avere un pesante impatto per il marketing per vari motivi, visto che si tratta di una rete peer-to-peer sicura che permette di verificare ogni transazione effettuata. Per esempio, si potrà rilevare quante persone sono effettivamente raggiunte da un messaggio pubblicitario e quante persone, essendo raggiunte da un determinato messaggio, effettuano poi un acquisto. Ciò porterà a una forte riduzione dei costi delle future campagne pubblicitarie e farà sì che il valore di una campagna venga determinato non più solo dai contatti utili, ma anche dagli acquisti effettuati a seguito del contatto. Inoltre non è difficile immaginare che tramite la tecnologia di Blockchain sarà possibile tracciare e misurare il “linking” di prodotti dotati di sensori semplicemente utilizzando app e piattaforme software. Grazie a Blockchain si potrà verificare immediatamente, all’atto dell’acquisto, l’effettiva provenienza di un bene (risolvendo alla radice il problema dei falsi di prodotti di marca) e garantire protezione all’utilizzatore del prodotto in caso di furto o uso improprio.
Ma soprattutto Blockchain sarà apprezzata dai marketer perché, banalmente,
è un giacimento a cielo aperto di dati riferiti a transazioni, cioè a comportamenti reali di consumatori in carne e ossa. Tutto sarà più facilmente misurabile, verificabile, analizzabile. E ci sarà grande spazio per le attività proiettive. Questo piacerà molto a chi fa marketing. Ma porrà nuove esigenze di tutela in materia di data protection e di privacy.
Marco Maglio
Avvocato in Milano, nel 2001 ha fondato lo Studio Legale Maglio & Partnes che fin dalla sua costituzione fornisce assistenza legale specialistica a primarie aziende nazionali e a Gruppi multinazionali, ad Enti pubblici e ad Organizzazioni non profit nell’ambito della data protection, dell’adozione di modelli organizzativi e di codici etici, del diritto del marketing, della prevenzione delle pratiche commerciali scorrette nella comunicazione commerciale interattiva, nel commercio elettronico, nel telemarketing e nelle vendite dirette. Nel 2002 ha fondato Lucerna Iuris, network giuridico formato da legali di tutti i paesi dell’Unione Europea esperti di questioni di privacy, marketing e di comunicazione.