Chiunque provi a digitare congiuntamente i termini “halo” e “licensing” sui motori di ricerca non troverà nulla di pertinente a ciò che i professionisti di licensing attribuiscono a questa definizione. Eppure l’halo licensing è una modalità di comunicazione che ritroviamo sempre più di frequente, soprattutto nel mercato dei brand lifestyle. In sintesi si tratta di affiancare personaggi in licenza a marchi popolari e cool, in una partnership che vede il brand ospitante creare un prodotto di comunicazione (non necessariamente con scopi di fatturato), e grazie alla quale il personaggio, spesso confinato al mondo dell’intrattenimento per i bambini, si arricchisce dell’aura prestigiosa che il brand ospitante conferisce: da qui l’utilizzo del termine “halo” (traducibile dall’inglese anche come aureola, alone), coniato dalle major di licensing di origine americana. L’esempio più lampante ci è fornito dai brand fashion globali, primo fra tutti Moschino, che da molti anni propone sulle passerelle della moda donna di Milano collezioni create insieme a Barbie, Spongebob, i Looney Tunes, My Little Pony e Transformer.
Il primo vantaggio comune a entrambi i partner è quello di uscire dalla comunicazione di settore: se un lancio classico è generalmente argomento limitato ai media di settore, una contaminazione con un personaggio dei cartoni animati diventa una notizia di cultura, cui prestano attenzione anche quotidiani e testate di più ampia diffusione. Il secondo vantaggio è la forte portata sui social, di cui i brand lifestyle, non solo nella moda, sono forti utilizzatori. Molto spesso queste attivazioni vengono rivelate in anteprima, stuzzicando nell’immediato l’attenzione dei pochi per arrivare poi velocemente ai molti, creando quello che Seth Godin definirebbe un prodotto “remarkable”. È chiaro quindi il beneficio che il personaggio in licenza ottiene con queste attivazioni; un beneficio sia qualitativo, per l’innalzamento del livello di audience e di contenuti, sia quantitativo, per la moltiplicazione della comunicazione classica e social. D’altro canto i brand lifestyle sono interessati all’halo licensing perché possono lavorare su narrative sempre nuove, in modo esclusivo, personale e reinterpretato (fattore inaccessibile ai normali licenziatari).
Facciamo un altro esempio. L’anno nuovo del calendario cinese è diventato un tema di storytelling per molti marchi, che per l’avvento del 2018 hanno salutato l’Anno del Cane con numerose attivazioni legate a soggetti canini. Ma Levi’s ha fatto di più, prendendo Snoopy come ambasciatore delle sue limited edition, e così Moschino, che ha addirittura scomodato Pudgy, il cucciolo di Betty Boop, per cercare ancora più esclusività. Da osservatori del mercato non potevamo che assecondare la voglia di conoscere più a fondo questi temi, e abbiamo creato il nostro primo osservatorio sul tema: l’Halo Licensing Survey di Brand Jam traccia tutte le attività di questo genere a livello mondiale (nel primo trimestre del 2018 sono più di 500) e seleziona le migliori per ispirare il mercato a farne di più e meglio.