Nel difficile compito di divulgare le logiche di quella che viene definita brand innovation, quell’insieme di attivazioni di marketing e retail basate su cobranding e licensing, veniamo spesso agevolati grazie ai confronti tra casi reali.
Ecco un raffronto interessante fra due operazioni simili per merceologia (bevande alcoliche) e tecnica (il licensing), lanciate in contemporanea in vista del picco stagionale natalizio: la quinta collaborazione di Disaronno con un fashion brand da un lato, e White Walker, la prima edizione speciale Johhny Walker in licenza con un entertainment brand dall’altro.
Johnny Walker, brand globale del gruppo Diageo, ha puntato su Games of Thrones, e tramite un accordo di licensing con Hbo, ha lanciato un’edizione speciale White Walker, blended ispirato agli antagonisti zombi della serie televisiva seguitissima in tutto il mondo.
La mossa si è dimostrata efficace: la notizia si è diffusa rapidamente online tra gli appassionati della serie tv di culto, ma reazioni immediate estremamente positive si sono lette anche nei blog dedicati al retail, che si è poi espresso entusiasticamente sulle rotazioni dopo la stagione natalizia. Diageo ha poi aggiunto un popup bar tematico, il White Walker Bar a Praga, dove baristi di prima classe e cocktail speciali ispirati alla serie tv hanno accolto i clienti per le due settimane prima di Natale in un ambiente che replicava il set.
Disaronno, su tutt’altra tonalità, ha confermato per il quinto anno consecutivo la celebrazione del mondo fashion con un’edizione in collaborazione con Trussardi. La formula è identica alle precedenti, che hanno già visto reinterpretare la bottiglia con gli stili e i colori rispettivamente di Love Moschino, Versace, Roberto Cavalli ed Etro. Il progetto, nato con un occhio di riguardo al canale duty free, si è trasformato in un appuntamento atteso dalla clientela su tutti i canali, con un indubbio sforzo nel riuscire a convincere marchi di lusso generalmente protettivi a posizionarsi in inusuali corsie di super e iper, anche in formule promozionali in palbox. Due casi accomunati dallo sforzo di innovazione tramite la comunicazione sul prodotto, per quanto diversi in termini di approccio ed esecuzione. Da un lato la ripetizione dell’upgrade nel lusso, forse distonico con il posizionamento di massa, con un “wow effect” efficace nel creare attesa. Dall’altro il coraggio di cavalcare un fenomeno entertainment anziché perseguire temi da “Black Label”, che non solo non stona sugli scaffali in gdo, ma ne emerge grazie a un’esecuzione creativa semplice e allo stesso tempo fortemente connotata e coerente.
A fattor comune registriamo il successo di queste attivazioni di brand innovation, che i marchi moda e lifestyle adottano da qualche tempo e che vengono ora utilizzate anche nel largo consumo.