Opinione: Scaffali a parteLa spesa online evolve lo store fisico, non determina la sua fine

Paolo Porcelli Paolo Porcelli18/05/2020

L’abbiamo letto quasi dovunque ed è un dato significativo: secondo una ricerca lampo di Netcomm (consorzio delle principali aziende di commercio online), prima del lockdown il 75% degli acquirenti non aveva mai provato l’ecommerce. E molto probabilmente, ora che lo ha sperimentato, continuerà a utilizzarlo perché ne ha scoperto la facilità e la comodità; senza contare che il servizio di consegna a casa potrebbe diventare in futuro come i servizi in abbonamento offerti da Sky, Vodafone o Amazon ai quali, una volta attivati, ci si fidelizza rinnovandoli in modo quasi automatico. E se già si leggono articoli provocatori sulla morte del punto di vendita fisico, ritengo più interessante guardare alle sue potenziali evoluzioni che prevedono l’integrazione tra shopping tradizionale e shopping online, resa attuale in ogni formato distributivo dalle limitazioni imposte dal Governo per contrastare la diffusione del Covid-19. Nel contesto urbano hanno guadagnato parecchi clienti i punti di vendita di prossimità, riscoperti per necessità ma anche per comodità. In futuro, per provare a trasformare un frequentatore occasionale per motivi contingenti in cliente fedele, queste limitate superfici commerciali, non potendo contare sull’ampiezza quantitativa d’assortimento, dovranno puntare alla profondità qualitativa offrendo prodotti e servizi selezionati, specializzati e pensati per target ben definiti ed esigenti.

Invece gli ipermercati, che già possono offrire una maggior scelta grazie a gamme di prodotti ricche e ampie, ulteriormente penalizzati dal blocco della mobilità per la loro ubicazione extraurbana, possono recuperare traffico nelle fasi di ripartenza e in futuro, rivitalizzando il loro ruolo di paladini della spesa settimanale in sicurezza. Anche con l’applicazione di disposizioni più rigide per accessi contingentati e regolamentati, i parcheggi e gli ampi spazi sia delle gallerie sia delle corsie permettono, infatti, un’affluenza e una circolazione veloci con il rispetto della distanza di legge; una maggiore adozione delle modalità di pagamento cashless può inoltre ridurre i tempi di attesa alle casse e, di conseguenza, il rischio di assembramenti. Infine, dati Nielsen e Iri alla mano, i supermercati e i discount anche durante il lockdown hanno dimostrato di essere le scelte preferite dagli shopper grazie a uno store mix vincente di assortimento, prezzi, promozioni e localizzazione. In particolare, la loro concentrazione sul territorio urbano ha permesso non solo di massimizzare la resa dello shopping tradizionale all’interno del punto di vendita fisico, ma anche di migliorare via via l’efficacia e l’efficienza della delivery degli acquisti online, ottimizzando l’utilizzo dello store come piattaforma logistica.

Considerando, dunque, che per gli eshopper la qualità del servizio è più importante del prezzo, la spesa online se ben gestita non determinerà la morte dello store fisico ma la sua evoluzione, spingendo i distributori a focalizzarsi sul miglioramento di tutto lo store mix piuttosto che concentrarsi solo sulla competizione orizzontale di prezzo.

Paolo Porcelli

Paolo Porcelli

West & Southern Europe commercial director F.lli Branca con oltre 25 anni d’esperienza nel settore del largo consumo, in particolare del Food & Beverage (Unilever, Nestlé, Heineken, F.lli Branca), in ruoli commerciali di senior management sia a livello domestico sia internazionale, con responsabilità multicanale e un background di marketing al servizio delle vendite