Opinione: Senza frontiereQualsiasi strategia promozionale va adeguata ai mercati coinvolti

Quando l’obiettivo di un’azienda è quello di incentivare gli acquisti da parte dei consumatori, spesso si mettono in campo strategie di marketing con più strumenti concomitanti. Immancabile, nel perseguimento di questo obiettivo, è l’impiego di un concorso a premio con una meccanica mirata o di un’operazione a premio con un reward adeguato al target di riferimento. Ma nella rosa delle strategie sono imprescindibili le iniziative legate a offerte di prezzo sulle quali vigono, in ciascun paese, normative molto dettagliate che ne regolano ogni aspetto, incluso quello che riguarda le modalità di comunicazione. Prendiamo per esempio il periodo dei saldi. In Italia, in genere, i saldi estivi partono i primi di luglio e finiscono tra fine agosto e i primi di settembre, ma quest’anno a causa della pandemia il periodo è stato posticipato e la data ufficiale d’inizio per tutta la penisola è stata sabato 1° agosto. In Francia, sempre in anticipo rispetto a noi, i saldi sono iniziati il 15 luglio mentre in Belgio l’inizio è coinciso con il nostro, ma la durata è tassativamente di un mese.
Anche le offerte speciali sono soggette a una serie di regole, che differiscono fra loro anche in funzione del periodo in cui vengono proposte e alla loro vicinanza con i saldi. In Francia, ad esempio, è consentito che i prodotti che rimangono invenduti dopo i saldi restino in offerta, ma non possono più essere chiamati “saldi”, quindi vengono indicati come “fin de séries” o “bonnes affaires”, devono riportare un solo prezzo sull’etichetta, possono occupare uno spazio limitato dell’intero negozio e non devono essere oggetto di pubblicità. Più blanda è invece la normativa olandese che vieta solo la pubblicità ingannevole: la comunicazione non può essere falsa, incompleta o poco chiara nei confronti dei consumatori ma, una volta rispettata questa condizione, l’azienda è libera di continuare a mettere in vendita i propri prodotti allo stesso prezzo cui li proponeva durante i saldi.
Molto più rigido il Belgio, dove al di fuori del periodo ufficiale dei saldi è vietato qualsiasi riferimento a “solden”, “soldes”, “saldi”, “vendite stagionali”, e non è un cambio di definizione, come per esempio “vendite di fine serie” che può aprire il fianco all’eccezione. In questo paese, per poter annunciare un’offerta è necessario che il prezzo dei prodotti sia effettivamente inferiore a quello precedentemente applicato durante un congruo periodo di tempo. Fra le strategie che si basano sul taglio dei prezzi, particolarmente amate dalle aziende sono anche le cosiddette “vendite abbinate”, che in Italia sono molto rischiose perché, se non rispettano esattamente tutte le condizioni previste dalle normative coinvolte, possono ricadere facilmente o in un’operazione a premio con contributo o in una vendita “sotto costo”, con possibili conseguenti sanzioni.
Occorre dunque fare molta attenzione nel pianificare strategie su più mercati verificando accuratamente le normative del luogo.

Sonia Travaglini

Credo nel lavoro di squadra e nella professionalità. Insieme al mio team affronto ogni sfida con determinazione al fine di trovare sempre la soluzione giusta per gestire con successo le manifestazioni a premio in Italia e all’estero.