Opinione: Scaffali a parteLa promozione nell’ecommerce rafforza il valore della marca

Paolo Porcelli09/12/2020
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Le leve del successo dell’ecommerce negli ultimi mesi sono legate principalmente all’ampiezza e profondità d’assortimento, all’educazione di prodotto e alla comodità del servizio di consegna a casa perché la convenienza di prezzo non è un criterio chiave di scelta per i loro clienti. Questa strategia di vendita focalizzata sulle esigenze del consumatore ha permesso soprattutto ai player pure ecommerce di guadagnare penetrazione e credibilità presso gli shopper, attirando anche gli investimenti dell’industria, che ha visto in questo canale la possibilità sia di aumentare le vendite sia di rinforzare il valore e la visibilità dei brand. I retailer multicanale, pur seguendo inizialmente questo approccio per l’ecommerce, hanno incominciato a promozionare regolarmente i prodotti anche online, replicando gli sconti aggressivi di prezzo offerti sui punti di vendita. Dato che spesso non si creano vendite incrementali ma si rischia solo di aumentare la sensibilità al prezzo riducendo la lealtà nei confronti della marca, l’obiettivo può essere quello di provare a sbarazzarsi dei concorrenti solo online, spingendoli a seguire questa strategia che però innesca un processo di riduzione progressiva dei prezzi, con conseguente minore qualità dell’offerta e compressione dei margini che non sosterrebbero più i loro conti economici nel medio-lungo periodo. Per non cadere in questa spirale viziosa, le promozioni nell’ecommerce devono continuare a contribuire al valore e alla notorietà della marca offrendo un vantaggio per il consumatore legato al prodotto e non al prezzo, alla qualità percepita più che alla convenienza. Incentivare l’acquisto con dei benefit – prodotti, materiali o servizi non venduti nei punti di vendita – che evocano l’universo del brand o ne migliorano l’esperienza di consumo che i produttori vogliono far vivere non solo convince a comprare di più, aumentando il valore del carrello, ma rinforza la fedeltà al sito di ecommerce attraverso la sua associazione alla fedeltà di marca. I programmi loyalty acquistano in questo ambito la loro più importante funzione, che è quella di profilazione degli shopper, premiazione degli altospendenti e incentivazione agli acquisti con i classici sistemi di reward. Sfruttando la capacità di segmentare i consumatori, i siti di ecommerce potrebbero diventare delle piattaforme per l’industria dove testare l’interesse verso formati diversi o il potenziale di nuovi prodotti innovativi, proponendoli a target-cluster di clienti identificati come rilevanti per la categoria o per i brand e valutando la loro risposta in termini d’acquisto.

Offrire un nuovo lancio in esclusiva sul canale ecommerce per un periodo iniziale è un’opportunità su cui produttori e distributori online possono vincere insieme: le aziende di marca penetrando da subito i target elettivi con un posizionamento di prezzo percepito corretto fin dall’inizio, l’ecommerce proponendo delle novità uniche ed eventualmente promuovendone la prova offrendole come reward a fronte di una certa soglia di spesa o dell’acquisto di un pacchetto di prodotti della stessa marca.

Paolo Porcelli

West & Southern Europe commercial director F.lli Branca con oltre 25 anni d’esperienza nel settore del largo consumo, in particolare del Food & Beverage (Unilever, Nestlé, Heineken, F.lli Branca), in ruoli commerciali di senior management sia a livello domestico sia internazionale, con responsabilità multicanale e un background di marketing al servizio delle vendite