ScenariLa vendita in abbonamento può accrescere fidelizzazione e analisi

Marilde Motta09/12/2020
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Le attività di fidelizzazione della distribuzione continuano a fare affidamento su raccolte punti in base alle referenze che i clienti acquistano (e vanno a contribuire al monte punti e al riscatto di premi a catalogo). C’è un’altra fidelizzazione che è stata lanciata da alcune aziende (soprattutto quelle che vendono tramite ecommerce) e potrebbe trovare nella gdo una nuova via di realizzazione. La formula è ormai collaudata da molti decenni (era iniziata con i libri): si tratta della vendita in abbonamento di un novero di referenze che abitualmente si consumano ogni mese.

Così, a scadenza mensile o a diversa distribuzione temporale, arriva a casa il pacco con l’atteso set di prodotti, nella quantità adatta al consumo effettivo. Quindi, prima di tutto niente sprechi poiché le quantità corrispondono alla capacità di uso comprovato dall’esperienza. Non meno importante è il fattore prezzo. L’abbonamento annuale alle categorie di prodotto scelte offre spesso un allettante prezzo fisso. Tale abbonamento garantisce al retailer e alle aziende produttrici una continuità (sebbene di breve periodo), ma comunque valida per poter fare previsioni di produzione e distribuzione. Questa formula ha avuto un’impennata a causa della difficoltà a raggiungere punti di vendita specifici durante il lockdown, ma l’interesse non accenna a diminuire, anzi si incrementa sempre più dato il vantaggio della consegna a casa (si pensi alla logistica del consumatore che non sempre è agevole per il peso e l’ingombro di alcuni prodotti come i detersivi, il pet food, lo scatolame in genere, prodotti a lunga conservazione che possono essere stoccati in casa). La continuità di fornitura diventa familiarità e quindi migliore conoscenza del cliente, generando quella fiducia necessaria per attivare pratiche di customer knowledge management. Una prassi di conoscenza che trae vantaggio proprio da questa continuità di relazione per imparare da un consumatore che si rivela più esperto e competente di quel che si possa immaginare. Non solo perché sperimenta creativamente i prodotti acquistati, ma anche perché l’abitudine alla condivisione sulle piattaforme social genera una forma di conoscenza “aumentata” dalle esperienze altrui. I clienti sono in grado di dare opinioni, suffragate da prove pratiche e suggerimenti creativi, che i tecnici di produzione e gli esperti del marketing aziendale nemmeno avevano immaginato. Oltre a fare le consegne a domicilio, la gdo dovrebbe guardare la lista di quel che viene ordinato, poiché molte referenze potrebbero essere adatte alla formula dell’abbonamento mensile, assicurando una costanza di acquisti, ma dovrebbe anche monitorare chi le ordina. Gli acquirenti abitudinari non sono certo chiusi a prodotti di altre categorie e non sono insensibili al richiamo di altre marche con potenziali cross-selling e up-selling tutti da costruire o, a un livello più prospettico, queste persone potrebbero diventare membri di panel strutturati per ricerche continuative.

Marilde Motta

Nella comunicazione dal 1978, in costante aggiornamento e approfondimento. Ho scelto le pubbliche relazioni come professione, dedicando attenzione a promozioni e direct marketing, su cui scrivo. Amo all’unisono il silenzio, i libri e i gatti. contatti@adpersonam.eu