ScenariNuove modalità di delivery per fronteggiare la paura del Covid

Loris Tirelli Loris Tirelli15/12/2020
https://www.promotionmagazine.it/wp/wp-content/uploads/2020/12/aldi-us.jpg

Drive-through, takeout e curbside pickup contactless sono sistemi diffusi nel retail Usa per ridurre i contatti fisici e agevolare gli acquisti senza che il cliente debba entrare personalmente nel negozio. Richiedono un cambio sostanziale di organizzazione del lavoro, ma per la gdo potrebbe valerne la pena.

L’emergenza del Covid-19 impone al retail la ricerca di un complicato equilibrio tra le esigenze di sicurezza e la necessità di continui rifornimenti di prodotti di largo consumo in modo da evitare “rotture di stock”. Nonostante l’impegno profuso dai retailer per garantire la sicurezza e il rifornimento dei punti di vendita, cresce la tendenza dei consumatori a utilizzare l’ecommerce, oltre che per la praticità del canale anche per ridurre le occasioni di contatto personale: secondo una ricerca di Mercatus/Incisiv, nel 2019 le vendite egrocery pesavano per il 3,4% sulle vendite totali di alimentari negli Stati Uniti, alla fine del 2020 dovrebbero salire al 10,2% e nel 2025 dovrebbero arrivare al 21,5%, pari a circa 250 miliardi di dollari.

Sempre dagli Usa arrivano segnali di una serie di rapidi mutamenti della shopping experience con l’apparizione nel mercato grocery di nuovi competitor: da una parte i “restaurmart”, nati dalla necessità per molti ristoratori di convertire i loro spazi commerciali in minimarket, con la vendita di ingredienti sfusi e kit per le preparazioni; dall’altra, le foodservice company, imprese specializzate che hanno iniziato a vendere prodotti ad alta richiesta per colmare gli out of stock dovuti alle interruzioni nella catena di approvvigionamento.

DRIVE-THROUGH, TAKEOUT, CPC
Negli Stati Uniti sono molto diffuse le soluzioni che consentono di ritirare la spesa senza dover scendere dall’automobile.

Sembra, però, anche che i consumatori statunitensi stiano scegliendo nuovi modi di far la spesa per far fronte ai pericoli/timori dettati dall’epidemia: secondo “AlixPartners 2020 Us Restaurant Consumer Pulse Survey”, il 43% degli intervistati ha dichiarato, infatti, di scegliere il drive-through, mentre il 33% i takeout e i curbside pickup contactless (cpc). Quest’ultimo sistema dovrebbe destare particolare interesse nei retailer perché si tratta di una soluzione che offre numerosi vantaggi: flessibilità, riduzione degli assembramenti nei corridoi e dell’intasamento delle casse. In estrema sintesi, consente al cliente di ordinare la spesa grazie a un’app installata su un dispositivo mobile e di riceverla nel bagagliaio presso un posto auto stabilito a priori (“fase di pickup”). Il tutto avviene senza contatti tra le persone, evento considerato importantissimo durante una pandemia con la quale è prevedibile dovremo convivere ancora per diverso tempo. Il cpc permette anche di fronteggiare meglio le difficoltà organizzative. Sicuramente, per una corretta implementazione è necessaria una minuziosa programmazione informatica, ingegneristica e logistica. Per esempio, occorre minimizzare il percorso nello store dei picker, gli addetti che raccolgono i prodotti per i clienti all’interno dei punti di vendita. Un sistema integrato cpc permette alle catene distributive di controllare i dati degli acquirenti, senza l’intermediazione di delivery provider. Si rafforza la customer loyalty e si raggiunge la clientela con una comunicazione aziendale mirata e più efficace.

A differenza degli Stati Uniti, però, in Italia nelle stesse catene esistono tantissimi layout. Una soluzione cpc potrebbe quindi apparire difficoltosa, dato che ogni punto di vendita è diverso dall’altro e i percorsi dei picker dovrebbero essere studiati per ogni negozio.

Il cpc offre tuttavia così tanti vantaggi da rendere questi problemi superabili nel lungo periodo. Innanzitutto si soddisfano le esigenze di sicurezza della clientela, perché la soluzione contactless diminuisce i rischi correlati agli acquisti nel punto di vendita fisico o all’home delivery. A ciò si aggiungano la maggior comodità per i clienti grazie alla scelta della fascia oraria preferita, il ritiro senza attesa, il notevole risparmio di denaro per il distributore (tramite riduzione dell’orario lavorativo, risparmio dei costi delle consegne, riduzione degli esuberi di personale e così via). L’integrazione del cpc con il sito web del retailer consente anche una corretta gestione degli sconti e dei programmi fedeltà e il pickup permette anche un incremento dei margini (rispetto, per esempio, al ritiro in outsourcing da parte di terzi). L’elevata capacità di evasione degli ordini e l’alta fidelizzazione della clientela spiegano ulteriormente questo crescente interesse per i servizi di curbside pickup contactless. Tuttavia, ci sono anche delle problematiche da considerare: per esempio, la consegna ai clienti negli spazi aperti. Infatti, nel caso in cui gli addetti fossero costretti a lavorare anche al freddo e sotto la pioggia (nei parcheggi all’aperto), questo sistema potrebbe essere implementato più facilmente dalle insegne che, come Esselunga, possiedono parcheggi coperti e che non risentono quindi delle influenze meteorologiche.

Negli Stati Uniti hanno prontamente organizzato la versione più avanzata del cpc grazie ai dark store, location chiuse e riadattate come magazzini di supporto. In questo caso, se fossero aperti anche in Italia, probabilmente occorrerebbe strutturare dei network in funzione della distribuzione territoriale di ogni catena distributiva.

Ovviamente, dimensione e flussi di ordini ricevuti rappresentano altri nodi da sciogliere. I locker potrebbero essere un’alternativa, ma sono molto costosi (un aggravio per la clientela o per l’azienda fornitrice). In generale, questi box sono adatti per coloro che abitano lontano dai punti di vendita e che riescono a organizzarsi per il ritiro. C’è anche un’altra difficoltà: la gestione da remoto della temperatura di conservazione dei prodotti. I costi d’installazione, di pulizia e d’igienizzazione regolare non sono cancellabili. Naturalmente per i new entrant occorre anche l’ottimizzazione della tecnologia e delle transit station. Negli Usa l’indice di customer satisfaction per il curbside pickup contactless è del 79%.

Un altro esempio è Lowes Foods to Go, nato dalla collaborazione tra la società di geolocalizzazione Radius Networks e la catena Lowes Foods. Questo programma definisce l’orario di pickup; il cliente deve solamente recarsi presso il punto di ritiro più vicino e un addetto di Lowes Foods provvede a caricare i prodotti acquistati direttamente sulla sua auto. In più, la funzione Quick Reorder è in grado di memorizzare la cronologia degli acquisti, con un grande risparmio di tempo anche per la clientela.

Non è tutto. L’utilizzo dell’app chiamata FlyBuy permette la geolocalizzazione del cliente, quindi velocizza la sua customer experience o meglio la pickup experience. L’applicazione, scaricabile sia da App Store sia da Google Play, evita al cliente di toccare superfici potenzialmente infette e, grazie al machine learning, riesce a calcolare con precisione l’orario di arrivo. Si crea, dunque, una comunicazione bidirezionale tra l’acquirente e il punto di vendita. Non appena l’ordine è pronto, arriva una notifica al cliente con la richiesta della geolocalizzazione. A sua volta, il punto di vendita riceve in modo automatico tutte le segnalazioni dei suoi viaggi, così da essere preparato al suo arrivo nell’area di pickup.

Simile a FlyBuy è l’app Aldi Us, entrata in funzione alla fine dello scorso maggio in 600 store di 35 stati americani (il sistema è stato testato nel 2017). Per la nuova clientela, con ordini superiori ai 35 dollari, è possibile persino avere il pickup gratuito. Questa nuova tecnologia, come afferma Jason Hart, ceo di Aldi Us, rende la shopping experience sempre più conveniente e accessibile. La collaborazione con Instacart ha permesso ad Aldi Us un assortimento completo, consultabile sia dal sito sia per mezzo dell’app mobile.

Il Covid-19 ha modificato profondamente la customer interaction, ma le insegne statunitensi sono riuscite ad adattarsi. Un’altra famosa catena di supermercati, Kroger, si serve dell’app Kroger per la scelta del giorno di pickup e offre anche il caricamento di eventuali coupon digitali. C’è poi la possibilità di modifica, aggiunta o eliminazione di prodotti fino alla mezzanotte del giorno precedente il ritiro. Ogni scaffale è identificato con un codice che aiuta i picker. In conclusione, se anche in Italia si adottasse il curbside pickup contactless, occorrerebbe un progetto di lungo periodo, non limitato all’attuale fase emergenziale.

TRE DIFFERENTI SOLUZIONI PER L’ORDER PICK

L’esperienza americana evidenzia almeno tre differenti soluzioni: il single order pick, il multi order pick zone path oppure il multi order pick wave path. Il single order pick è il più facile da implementare, ma è anche il meno efficiente essendo molto dispendioso in termini di tempo. Rimane ancora irrisolto il problema di trasformare più ordini contemporanei in una sequenza di pickup ordinata da un algoritmo programmatico. Per far funzionare questo sistema è richiesto un ordine perfetto sugli scaffali e che i layout siano tutti uguali. Inoltre, la gestione di prodotti di natura diversa è particolarmente complicata (prodotti shelf stable, freschissimi o surgelati). Il multi order pick zone path richiede invece che ogni picker sia responsabile per una determinata area dello store. Ogni addetto seleziona i prodotti ordinati all’interno della sua zona di competenza e li consegna alla staging area. Qui avviene l’impacchettamento. Infine, c’è anche il multi order pick wave path dove il picker può muoversi liberamente per tutto il punto di vendita o nel magazzino.

LA PIZZA SERVITA DIRETTAMENTE NEL BAGAGLIAIO

PIZZA HUT CURBSIDE-PICKUPLa gdo non è stata naturalmente l’unica ad avviare sistemi di curbside pickup contactless. Infatti, anche le grandi catene di ristorazione li hanno introdotti e, tra queste, Pizza Hut è quella che ha investito maggiormente. Una sua pizza appena sfornata arriva direttamente nell’auto del cliente, in totale sicurezza. La procedura semplificata richiede ai clienti l’indicazione del punto di ritiro e i dettagli del loro veicolo, mentre la segnaletica chiara dei parcheggi risolve eventuali disguidi. Questo sistema contactless è già in uso anche da Taco Bell, Shake Shack, Habit Burger Grill, Taziki’s Mediterranean Café, Panera Bread e da Starbucks.

Loris Tirelli

Loris Tirelli

Socio della società di ricerca Amagi, ha conseguito una laurea in Scienze Politiche alla Cattolica di Milano e una laurea magistrale in Marketing, Consumi e Distribuzione Commerciale presso lo Iulm di Milano. Fra le esperienze accumulate, ha svolto attività lavorative presso PharmaRad, Market Knowledge, Ciro Fresh Market e presso l’istituto Smart Research.