ScenariL’efficienza promozionale per finanziare il valore di marca

Paolo Porcelli16/03/2021
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In Italia l’industria e la distribuzione investono ben sopra la media europea nell’esecuzione delle promozioni di prezzo e, secondo Nielsen, nel largo consumo post-Covid i prodotti venduti in taglio prezzo hanno quasi superato il 40%. Se da un lato il consumatore varia il proprio comportamento d’acquisto in base all’offerta, dall’altro quasi il 50% delle vendite promozionate si sarebbero sviluppate comunque.

Sicuramente ci sono categorie dove la risposta dei consumatori agli sconti è forte, ma in quelle dove è minore la sensibilità al prezzo promozionato ci possono essere strategie di revenue management che permettono di sviluppare volumi di vendita, senza o con minore spinta promozionale, valorizzando la marca e migliorando lo scontrino medio.

La prima strategia è lavorare sull’ampiezza e sulla profondità degli assortimenti, lanciando nuovi prodotti con un plus riconosciuto dai consumatori e con prezzi premium e margini alti per le insegne. Ma il costo per l’industria è alto perché, oltre agli investimenti in r&d e lancio, i retailer chiedono listing esorbitanti per l’inserimento a scaffale.

La seconda è la pack price architecture – si parla di inserimento di nuovi formati con relativa definizione di scale I prezzi – che è più semplice, sostenibile e velocemente implementabile perché lavora su business già esistenti e mira a target chiave. Ma i retailer devono essere disposti e capaci di rivoluzionare gli assortimenti e di rispettare i posizionamenti di prezzo. La centralità delle offerte spesso impone la strategia più rapida e immediata che è il miglioramento dell’efficienza e dell’efficacia promozionale, ottenuto attraverso l’ottimizzazione della pianificazione e dell’esecuzione dei tagli prezzo in termini di frequenza, di profondità di sconto e di periodo.

Costruendo il giusto mix, non solo si migliora nel breve l’uplift delle vendite ma anche il roi dell’attività, generando dei saving da reinvestire in comunicazione sul punto di vendita con visibilità sia a scaffale sia extra display. Oppure aggiungendo meccaniche promozionali on top incentrate sul valore della marca, che offrono un vantaggio legato al prodotto e alla qualità percepita e non al prezzo o alla convenienza e che possono convincere il consumatore a comprare di più con un minore sconto, aumentando il valore del carrello.

Il revenue management può permettere di liberare risorse da investire nella valorizzazione del brand

Nell’horeca è diverso, perché promuovere il proprio locale con promozioni e sconti può essere una soluzione per attrarre clienti nel breve, ma non è la leva che permette di valorizzare l’immagine del locale e di costruire la fedeltà del cliente nel medio lungo periodo. Però anche i gestori dei locali, seppure con i limiti delle restrizioni, stanno applicando le logiche di revenue management per aumentare la consumazione media e le rotazioni dei tavoli: rivedendo e cambiando frequentemente i loro menu con innovazione e creatività, offrendo abbinamenti originali di prodotti di marca specializzati e selezionati per i quali il consumatore è anche disposto a spendere di più, comunicando i brand con visibilità all’interno dei locali e utilizzando meccaniche classiche come l’happy hour per i bar o i turni per i ristoranti applicate con ampiezza e profondità di sconto diverse per riempire tutte le giornate e tutti gli orari.

Paolo Porcelli

West & Southern Europe commercial director F.lli Branca con oltre 25 anni d’esperienza nel settore del largo consumo, in particolare del Food & Beverage (Unilever, Nestlé, Heineken, F.lli Branca), in ruoli commerciali di senior management sia a livello domestico sia internazionale, con responsabilità multicanale e un background di marketing al servizio delle vendite