Il lusso diventa chiave di lettura dei nuovi trend

Nel suo nuovo libro “Evoluxion”, Stefano Sacchi analizza l’influenza del mondo del lusso sul marketing e la comunicazione di molti brand democratici, grazie alla sua capacità innata di anticipare le nuove tendenze del mercato.

L’immaginario collettivo attinge sempre di più al settore del lusso, sia per motivi aspirazionali sia perché questo ha saputo imporre il suo modello estetico sugli stili di vita di gran parte delle società, contaminando settori distanti. D’altronde l’etimo stesso della parola “lusso” deriva dal latino “luxus” con il significato di fasto, eccesso ma anche dall’aggettivo “luxus” con il significato di lussato, ovvero fuori posto. Il lusso, dunque, è uscito dal suo alveo naturale, legato a quei beni appannaggio di pochi, per diventare uno status accessibile a molti, influenzando il marketing e la comunicazione di molti brand democratici. In quest’ottica il mondo del lusso può rappresentare la cartina di tornasole per analizzare i trend della comunicazione. Di questo parliamo con Stefano Sacchi, fashion consultant, docente all’Accademia del Lusso di Milano e saggista, che ha da poco pubblicato per Franco Angeli “Evoluxion”.

Il titolo del libro gioca sulla natura dinamica del termine “lusso”…

Le dimensioni soggettive su cui il concetto di lusso poggia, unite all’anticonformismo espresso dalle nuove generazioni, così difformi nel loro approccio e così variegate, lo rendono un fenomeno perennemente evolutivo. Coinvolgimento e ricerca di esperienzialità, democratizzazione, personalizzazione (customizzazione), edizioni limitate e scarsa reperibilità sono le parole chiave, spesso in contraddizione tra loro, che mettono in evidenza la difficoltà nel definire e seguire la versatilità e le nuove tendenze del lusso. Aggiungiamo, come amplificazioni dovute al clima del momento che stiamo vivendo, la digitalizzazione e la ricerca di autenticità, nonché l’impegno richiesto ai brand del lusso sulle tematiche ambientali e sociali.

Temi trasversali, che interessano molti settori.

Si parla sempre di più di brand innovation, intendendo una strategia snella che si traduce in frequenti collaborazioni e alleanze, atte a far emergere il meglio di entrambi gli attori (dall’heritage all’aspetto innovativo) per un risultato (d’immagine, comunicativo o economico) che è maggiore della somma degli addendi. La pandemia ha stravolto il panorama del mercato con forti impatti economici, ma ha accelerato modifiche in corso, quali la crescente attenzione all’ambiente, l’aumento delle transazioni online, l’incremento dell’orgoglio locale, le dinamiche della catena produttiva, ma anche quelle commerciali e comunicative. Abbiamo assistito a un’ascesa della mentalità post aspirazionale, vale a dire della maggiore centralità degli obiettivi del brand come base per orientare la scelta del consumatore che, nel caso del lusso, porrà sullo stesso piano estetica e aspetti morali. Questa direzione sicuramente dovrà essere adeguatamente considerata dai marketing manager che dovranno puntare sempre di più a far emergere l’autenticità e i significati dei rispettivi brand, che dovrebbero essere dagli stessi garantiti in una logica di buon esempio, di fronte a un clima di sfiducia diffuso verso il sistema economico, politico e sociale.

Il riferimento è a temi quali il greenwashing?

Il greenwashing, la pubblicità illusoria, la difficoltà dei brand a farsi comprendere su tematiche legali e finanziarie hanno fatto emergere nell’animo dei consumatori un desiderio di semplicità, di self expression (con una richiesta di partecipazione crescente) e di ricerca di pourpose ispirati a un’onestà contraria a qualsiasi manipolazione, rivolta a concetti d’inclusione, ricerca, innovazione e sostenibilità; in una sola frase: do good feeling. In questa logica sono sempre di più le piattaforme tecnologiche che certificano l’autenticità dei brand di lusso, tracciandone la catena del valore (dall’acquisizione di materie prime alla produzione, fino a packaging e logistica) attraverso tecnologie blockchain che hanno già da tempo assicurato confidenza e serenità circa l’originalità della filiera alimentare. Tra queste Sustainable Brand Platform (sustainable.ideebrandplatform. com) garantisce attraverso un algoritmo (Sbp meter) una misurazione della sostenibilità con la possibilità di riscrivere il proprio storytelling in una prospettiva consapevole e rinnovata.

Il canale online cannibalizzerà il retail tradizionale?

La digitalizzazione influenzerà ogni singolo acquisto. Bain & Company si aspetta che nel 2025 il 50% degli acquisti sarà effettuato attraverso le nuove tecnologie, quali per esempio il mobile payment e la realtà virtuale. La riduzione del traffico nei negozi fisici, come conseguenza del forte sviluppo digitale, porterà a un ripensamento dello store, da punto di vendita a touch point con i consumatori. La stessa gestione aziendale sarà da ripensare. Si dovranno rallentare i ritmi, evitando sovrapproduzioni e disallineamenti stagionali, ricordando che tra fast fashion e lusso esiste un’enorme differenza e che quest’ultimo ha bisogno di tempo e riflessione per garantire qualità e, d’ora in poi, crescente sostenibilità.

I CONSUMATORI CHIEDONO SEMPLICITÀ, INNOVAZIONE E SOSTENIBILITÀ; IN UNA SOLA FRASE: DO GOOD FEELING  Stefano Sacchi, fashion consultant, docente all’Accademia del Lusso di Milano e saggista. L’ultimo suo libro è “Evoluxion”, pubblicato per Franco Angeli.