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Gli italiani sono consapevoli del problema ambientale legato all’uso indiscriminato della plastica e s’impegnano nella raccolta differenziata, sono anche disposti a cambiare abitudini, acquistando prodotti sostenibili se adeguati all’uso e senza aggravio di costi.

L’impatto dei consumi sull’ambiente è uno degli argomenti più dibattuti degli ultimi anni e, alla luce di uno scenario sempre più complesso, è ormai riconosciuto il ruolo che ogni individuo può giocare per contribuire alla salvaguardia del pianeta. Fra le intenzioni dichiarate e le azioni concrete sussistono tuttavia ancora grandi differenze: per questo è fondamentale fornire ai consumatori gli strumenti necessari per prendere decisioni consapevoli e mettere in pratica comportamenti davvero sostenibili. In questo secondo appuntamento, realizzato in esclusiva per Promotion, l’Osservatorio Shopper Marketing ha voluto analizzare il sentiment degli italiani verso le problematiche ambientali con una particolare attenzione al settore dei prodotti monouso in plastica, che in Italia vede nel 2021 un vero e proprio anno di svolta, essendo stata recepita la direttiva europea 2019/904 – Sup (Single use plastic), finalizzata a promuovere approcci circolari e sistemi ecosostenibili.

Piatti, posate e bicchieri di plastica diventeranno quindi un ricordo e saranno sostituti da alternative più green che abbiamo già visto diffondersi sugli scaffali di supermercati e negozi; con questa seconda indagine, condotta intervistando 1.000 responsabili d’acquisto rappresentativi delle famiglie italiane, abbiamo voluto capire se questa tendenza soddisfa le aspettative dei consumatori e come cambierà il mercato di riferimento. Una forte attenzione ai concetti di sostenibilità e ai problemi ambientali viene confermata innanzitutto dalla quota di consumatori che affermano di rispettare coscientemente la raccolta differenziata (87%) e dalla convinzione che, effettivamente, per la protezione dell’ambiente e per la realizzazione di uno sviluppo sostenibile sia importante ridurre l’utilizzo di monouso in plastica (89% degli utenti assolutamente a favore). Circa l’84% degli italiani utilizza periodicamente stoviglie monouso in plastica (20% spesso e 63,9% raramente), principalmente per l’utilizzo all’aria aperta (61%) e per le feste/apertivi con amici (52%); oltre a queste forme di utilizzo occasionale (tra l’altro in questo momento estremamente ridotte a causa della pandemia), c’è un 8% di consumatori fedelissimi che utilizzano il monouso nella loro quotidianità.

Seppur siano quindi diffusamente utilizzati (con maggiore o minore frequenza), questi prodotti sono considerati alla stregua di una commodity funzionale; ben l’89% degli intervistati non ha infatti un marchio preferito, ma viene influenzato da altri driver decisionali tra i quali il prezzo (nel 39% dei casi, con un’importanza relativa maggiore nelle fasce d’età più basse, in quanto con minor potere di acquisto), seguito dall’ecosostenibilità del prodotto (27%) e dalla presenza di particolari promozioni commerciali (19%). Nel prossimo futuro, però, per effetto della direttiva europea precedentemente indicata e della sempre maggiore attenzione alle pratiche di sostenibilità, la domanda del mercato andrà, almeno a volumi, a calare. Nonostante il tentativo d’introdurre nuovi prodotti maggiormente ecosostenibili (in cartone), infatti, ben il 55% degli intervistati ha affermato che cercherà di ridurre nei prossimi mesi l’utilizzo delle stoviglie monouso, in particolar modo perché le alternative per ora fornite dal mercato non sono ritenute soddisfacenti.

Il 47% degli intervistati afferma che i sostituti biodegradabili sono adeguati, ma decisamente più cari, mentre un altro 22% li considera comunque poco resistenti rispetto a quelli in plastica. Un discorso diverso va fatto per i tovaglioli in carta, che presentano una buona penetrazione d’uso (vicina all’82%), un’attesa di mantenimento dei volumi, a differenza delle stoviglie monouso, e una disponibilità di spendere anche di più (30,9%) con maggiori contenuti qualitativi o d’impatto ambientale. Da sottolineare anche una forte propensione all’acquisto online di questa merceologia (48%), che potrebbe essere maggiormente veicolata grazie a formati particolari destinati proprio all’ecommerce. Insomma, a quanto pare, sembra che il concetto di sostenibilità sia ritenuto sempre più importante dai consumatori, che diventano acquirenti più attenti e che chiedono azioni concrete alle aziende produttrici; allo stesso tempo, se il consumatore è effettivamente pronto a favorire un modello di business e di produzione etico, non è ancora del tutto pronto a metterci del suo pagando un prezzo maggiore (il 46% degli utenti non vorrebbe pagare i nuovi prodotti ecosostenibili più di quanto pagava il prodotto in plastica) oppure rinunciando a un’adeguata esperienza d’uso.

Si apre quindi per i brand una nuova e importante sfida: riuscire ad abbracciare a tutto tondo una modalità sostenibile che sia in grado di portare valore allo stesso ecosistema, mantenendo però inalterata (se non migliorata) la qualità dei prodotti e il loro posizionamento di prezzo. Le aziende che saranno in grado di muoversi per prime in questa direzione, indipendentemente dal mercato in cui agiscono, otterranno un importante vantaggio competitivo e saranno in grado di crescere, a discapito dei diretti concorrenti.

Antonio Pagani e Igor Toscani

Antonio Pagani, esperto di shopper marketing, vanta una lunga carriera nel mondo della comunicazione in contesti nazionali e internazionali come Fininvest, Telecom, Rcs e diverse sigle del Gruppo Wpp. Da qualche anno è alla guida di Gruppo Fma, the engage agency e ha fondato l’Osservatorio Shopper Marketing per monitorare i cambiamenti nei comportamenti di acquisto dei consumatori italiani. Igor Toscani è ceo di Checkbonus, startup che realizza attività di drive to store ed engagement per migliorare l'esperienza di acquisto del consumatore.