in evidenzaRendere il loyalty program un touchpoint funzionale

Marco Ieva31/05/2021
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Secondo uno studio condotto dai ricercatori delle università di Rostock e del West Michigan i clienti, oltre ai vantaggi di tipo utilitaristico del programma fedeltà, chiedono anche servizi facili da usare, integrati tra i vari touchpoint, che diano informazioni sui benefit a loro riservati e permettano di verificare le fasi del processo di acquisto.

I programmi fedeltà rappresentano un punto di contatto molto importante tra aziende e clienti. La loro importanza, in primo luogo, è data dal fatto che consentono di raccogliere informazioni, spesso anche dettagliate, sugli attributi sociodemografici della clientela e sul comportamento di acquisto a livello individuale. Chiaramente, a questo scopo, è necessario che la penetrazione del programma fedeltà sul totale fatturato e sul totale transazioni sia la più elevata possibile, per evitare che la visuale dell’azienda sul comportamento dei clienti sia parziale e non rappresentativa della maggioranza della clientela.

Chi aderisce al programma fedeltà chiede riconoscimento e distinzione rispetto a coloro che non sono iscritti

Questo è essenziale anche perché è ben noto che, in media, gli iscritti al programma fedeltà hanno caratteristiche e comportamenti d’acquisto diversi rispetto ai clienti non iscritti (fenomeno della “autoselezione”). In secondo luogo, il programma fedeltà è importante perché consente di accompagnare il cliente nelle diverse fasi del suo customer journey, il suo viaggio nelle fasi di preacquisto, acquisto e post acquisto. Questo ruolo può essere svolto in modo più efficace se il programma sfrutta tutte le informazioni raccolte sulle caratteristiche dei clienti, prodotti e categorie acquistate, pattern temporali e canali usati per l’acquisto, informazioni sui metodi di pagamento, sugli sconti utilizzati e su tutte le interazioni avvenute tra cliente e azienda tra i vari touchpoint.

Chiaramente, per arrivare a questa conoscenza del cliente ci sono alcune precondizioni da rispettare: avere un database pulito, con un’anagrafica clienti aggiornata e con un ridotto numero di valori mancanti; associare un singolo individuo o un nucleo familiare unico a ciascuna iscrizione al programma; riuscire a condividere con i propri clienti quali sono i vantaggi a loro riservati se rilasciano il consenso per la profilazione e per il contatto; coinvolgere il personale del punto di vendita (o di altri punti di contatto) e sviluppare i touchpoint digitali in modo da rendere il processo di registrazione al programma fedeltà semplice e attrattivo; essere capaci di sviluppare analisi che consentano di fotografare dinamicamente i clienti nel tempo; infine, disporre di tecnologia per riuscire a mettere in pratica azioni di contatto mirate che possano portare a un roi positivo.

Se questi passaggi vengono implementati, il programma fedeltà può essere un touchpoint efficace per stimolare l’intenzione del cliente di rimanere fedele all’insegna e di fare passaparola positivo. La conferma arriva da uno studio condotto da ricercatori dell’Università di Rostock (Germania) e dell’Università del West Michigan (Stati Uniti) e pubblicato nel 2021: la ricerca ha previsto prima l’organizzazione di 8 focus group sui clienti di una catena di supermercati grocery negli Stati Uniti sul ruolo dei programmi fedeltà tra preacquisto e post acquisto e, successivamente, un questionario sui circa 1.700 iscritti al programma fedeltà della stessa catena per misurare quali aspetti del loyalty program vengono utilizzati e in che misura l’utilizzo può avere un effetto positivo sull’atteggiamento della clientela. Il focus group è stato condotto sia sui clienti iscritti sia su quelli non iscritti al programma fedeltà e sono emersi interessati risultati.

Riguardo alla fase di preacquisto, i partecipanti hanno menzionato l’importanza che rivestono la tecnologia e le applicazioni nel rendere l’interazione con il programma fedeltà semplice, facile, fluida tra i diversi touchpoint e poco time-consuming. Inoltre, in questa fase del customer journey i clienti si aspettano di ricevere vantaggi e promozioni che siano legati alla loro storia di acquisti, ma anche piccole sorprese o omaggi di basso valore economico, che però possono risultare molto graditi. Durante la fase di acquisto, gli aspetti maggiormente considerati sono gli sconti riservati ai titolari di carta fedeltà, che rispondono alle motivazioni più utilitaristiche per le quali i clienti di solito s’iscrivono a un programma fedeltà. Accanto a essi, i clienti dicono di gradire tutte quelle soluzioni tecnologiche che facilitano l’ottenimento semplice e immediato dei vantaggi legati al programma.

Infine, nella fase di post acquisto per i clienti è molto importante monitorare quanto hanno speso, che tipo di vantaggi hanno già utilizzato e quali vantaggi possono ancora utilizzare sul prossimo acquisto. Inoltre, in questa fase si aspettano anche che il loro status di clienti venga adeguatamente riconosciuto rispetto a coloro che non sono membri del programma. La ricerca prosegue con un questionario somministrato stavolta solo ai membri del programma fedeltà per capire quali sono gli elementi che vengono maggiormente utilizzati e in che misura l’utilizzo può migliorare la relazione tra azienda e clienti. Dalla survey emerge che, in generale, le funzionalità del programma tendono a essere utilizzate principalmente nella fase di preacquisto. In particolare, il controllo e la selezione dei coupon da utilizzare per la spesa, la verifica dello stato del programma e dei requisiti per redimere le reward sono i comportamenti più comuni nel preacquisto.

Durante l’acquisto si continua a utilizzare principalmente la funzionalità di aggiunta e verifica dei coupon selezionati. Successivamente all’acquisto il cliente verifica lo scontrino online e il saldo punti e guarda con attenzione il totale risparmiato grazie al programma fedeltà. Da un’analisi più approfondita, emerge che le attività che il cliente compie prima dell’acquisto sono quelle più impattanti nel rafforzare l’intenzione di rimanere fedele all’azienda e di fare passaparola positivo. La fase di acquisto sembra invece essere meno rilevante nell’influenzare atteggiamenti positivi nei confronti dell’insegna. Infine, la fase di post acquisto risulta importante per portare a una più alta intenzione di fare passaparola positivo nei confronti del programma fedeltà e questo accade anche perché, in questa fase, il cliente fa una verifica del saldo punti e del valore che il programma ha contribuito a generare per i propri acquisti.

In conclusione, la ricerca citata mostra come i clienti prestino ovviamente attenzione ai vantaggi di tipo utilitaristico del programma fedeltà, come sconti riservati, instant win e omaggi. Dall’altro lato, però, emerge chiaramente la domanda da parte della clientela di servizi tecnologici legati al programma fedeltà, facili da usare, integrati tra i vari touchpoint, che aumentino la consapevolezza sui vantaggi del programma e permettano di verificare le varie fasi del processo di acquisto. E infine, non ultima per importanza, l’esigenza di vantaggi mirati e rilevanti e di un senso di riconoscimento e distinzione rispetto a coloro che non sono iscritti al programma.

Marco Ieva

È ricercatore di Marketing all'Università di Parma, dove insegna Customer relationship management and customer analytics e svolge attività di ricerca scientifica sui temi dell'omnichannel customer experience, del loyalty management, del retailing e della marketing innovation. Dal 2012 è senior researcher dell’Osservatorio Fedeltà dell'Università di Parma, nel cui ambito collabora su progetti di ricerca, analisi dei dati e formazione sul tema della fidelizzazione della clientela. www.osservatoriofedelta.it