L’ultima ricerca dell’Osservatorio Fedeltà sulla relazione tra clienti e insegne evidenzia come sia cresciuta complessivamente la reach dei molteplici touchpoint. I loyalty program consolidano il loro ruolo in ambito gdo, ma è necessario lavorare su alcuni aspetti che richiedono eccessivo sforzo o che risultano poco graditi ai clienti.
L’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma ha lanciato la sua ricerca 2022 sui consumatori italiani con un focus specifico legato ai programmi fedeltà, indagando nello specifico due settori: la spesa alimentare e, per la prima volta, gli acquisti di prodotti di elettronica e tecnologia. L’indagine è stata condotta sul Nielsen Consumer Panel a settembre 2022 e ha consentito di restituire risultati rappresentativi dell’universo di 25,5 milioni di famiglie italiane, per quanto riguarda la spesa alimentare, e di 19 milioni di famiglie che hanno acquistato prodotti di elettronica e tecnologia nell’ultimo anno.
Il 79% dellefamiglie italiane è iscritto almeno a un programma fedeltà proposto da un’insegna alimentare
Partendo dalla spesa alimentare, come lo scorso anno, abbiamo chiesto a ciascun partecipante all’indagine di pensare alla propria insegna preferita per gli acquisti, di riferirci in che misura è entrato in contatto con i suoi touchpoint negli ultimi 6 mesi e di rispondere a una serie di domande sul programma fedeltà proposto dall’insegna.
Il primo dato interessante è che, tra 2021 e 2022, complessivamente la reach dei touchpoint (ossia il numero delle famiglie raggiunte) è aumenta in media del 4%, con alcune differenze tra punti di contatto e tra insegne. Il negozio fisico rimane ancora il touchpoint principale (98%, con un incremento del 2% rispetto all’anno scorso), mentre la mobile app aumenta la sua reach molto più della media, con un + 8% rispetto al 2021, raggiungendo il 46% degli utenti; il volantino promozionale cartaceo invece ha mantenuto invariata la sua capacità di penetrazione, ma continua comunque a rappresentare un punto di contatto significativo per un numero elevato di famiglie (quattro su cinque).
Cresce notevolmente rispetto all’anno scorso (+ 9%) il peso del servizio assistenza clienti, con cui è entrato in contatto il 35% dei rispondenti. Da segnalare però come tra le insegne, la mobile app, l’email o i coupon mostrano una percentuale di reach estremamente diversa. Ciò può essere giustificato dal fatto che ciascuna insegna ha una base clienti con caratteristiche differenti, ma anche una diversa qualità di interazione con i diversi touchpoint. Focalizzandoci sui programmi fedeltà, emerge che il 79% delle famiglie italiane è iscritto almeno a uno di quelli proposti da un’insegna alimentare. Non si notano grandi cambiamenti tra il 2021 e il 2022 rispetto agli indicatori di gradimento medio dei programmi (58%) e di attenzione degli stessi ai temi della sostenibilità (49%).
Per la prima volta abbiamo misurato alcuni indicatori di engagement con i programmi fedeltà che mostrano interessanti risultati: più della metà di chi vi aderisce si informa sulle novità e le offerte del programma fedeltà (59%), si prende del tempo per leggere le comunicazioni (51%) e cerca di ottenere i vantaggi previsti appena raggiunge i requisiti minimi (58%). Inoltre, più di un terzo modifica il proprio comportamento di acquisto in funzione dei vantaggi offerti dal programma (35%). I clienti dicono di gradire maggiormente i vantaggi monetari rispetto ai vantaggi non monetari offerti dalla propria insegna: 85% di gradimento per le reward monetarie contro il 55% delle reward non monetarie.
Per quanto riguarda invece il settore dei prodotti di elettronica e tecnologia, l’analisi sui touchpoint mostra un quadro completamente diverso. Come dicevamo in premessa è la prima volta che analizziamo questo comparto, per cui non esistono dati che ci permettono una comparazione rispetto al passato. Inoltre, trattandosi di un settore con sue peculiarità abbiamo adattato la lista dei touchpoint, considerando per esempio anche i siti di comparazione dei prezzi e quelli di recensioni, che per il grocery risultano marginali.
Emerge così che proprio i touchpoint digitali sono ai primi tre posti per reach: sito web, ricerche e pubblicità su Google e siti di comparazione prezzi. Invece il negozio fisico occupa solamente il quinto posto in classifica. Il 56% delle famiglie acquirenti di elettronica e tecnologia nell’ultimo anno è iscritto ad almeno un programma fedeltà. Il gradimento dei programmi fedeltà e l’attenzione del programma ai temi della sostenibilità sono decisamente più bassi rispetto alla spesa alimentare.
Anche l’engagement con il programma si conferma più ridotto rispetto a quanto visto nel grocery: si registra, ovviamente, un uso inferiore della carta/app fedeltà e minore coinvolgimento rispetto alle offerte del programma e all’utilizzo dei vantaggi proposti. Ma anche in questo caso i vantaggi monetari vengono preferiti rispetto ai vantaggi non monetari, con percentuali simili rispetto alla spesa alimentare.
La nostra indagine si è poi concentrata sui programmi fedeltà in generale, a prescindere dal settore di riferimento, per approfondire due aspetti molto importanti: la personalizzazione delle offerte e dei suggerimenti e gli ambiti dei programmi fedeltà che agli italiani non piacciono. Il 16% degli italiani dichiara che la personalizzazione piace ed è utile, mentre il 54% ci dice che la personalizzazione è gradita a seconda dell’azienda che la propone. Solo il 26% degli italiani ritiene che le offerte ricevute abitualmente siano abbastanza o estremamente personalizzate, mentre il 44% le ritiene poco o per nulla personalizzate. La personalizzazione, lo sappiamo, si basa su dati e informazioni. Proprio rispetto alle tipologie di dati che gli italiani sono disposti a condividere con le aziende per ricevere maggiore personalizzazione, la ricerca trova che gli utenti preferiscono condividere principalmente le informazioni relativamente al proprio status nel programma fedeltà e al comportamento di acquisto, i dati demografici e le proprie preferenze esplicitamente dichiarate.
Emerge invece grande riluttanza nel condividere dati tratti dai social media, dati sul proprio comportamento di navigazione online o tramite app e quelli di interazione con le email o relativi al proprio benessere. C’è anche un 25% di italiani che dichiara di non essere disposto a condividere alcun dato personale con le aziende. Per concludere, la ricerca ha indagato quali sono gli aspetti dei programmi fedeltà che non piacciono agli italiani. Tra questi troviamo i contributi in denaro richiesti per redimere i premi, il tempo eccessivo per raggiungere un vantaggio e lo scarso valore percepito dei premi, con alcune differenze a seconda dell’età dei clienti: i più giovani sono più “impazienti” degli over 65 nel voler redimere un premio, mentre dal canto loro gli over 65 si lamentano maggiormente della poca chiarezza dei meccanismi di funzionamento dei programmi fedeltà.
Emerge quindi che esistono importanti margini di miglioramento nei programmi fedeltà rispetto al gradimento dei vantaggi non monetari, all’attenzione del programma ai temi legati alla sostenibilità e alla personalizzazione delle offerte. Infine, è opportuno lavorare su tutti quegli aspetti che richiedono eccessivo sforzo al cliente, ovvero le barriere che limitano l’engagement con il programma, come i contributi in denaro, l’eccessiva attesa prima di ricevere un premio e lo scarso valore percepito dei premi del programma.
Marco Ieva
È ricercatore di Marketing all'Università di Parma, dove insegna Customer relationship management and customer analytics e svolge attività di ricerca scientifica sui temi dell'omnichannel customer experience, del loyalty management, del retailing e della marketing innovation. Dal 2012 è senior researcher dell’Osservatorio Fedeltà dell'Università di Parma, nel cui ambito collabora su progetti di ricerca, analisi dei dati e formazione sul tema della fidelizzazione della clientela. www.osservatoriofedelta.it