Il mercato dei beni industriali di largo consumo è in continua e rapida evoluzione, minacciato da una parte dalla crescente affermazione delle marche del distributore e dall’altra dalla perdita di fiducia dei consumatori, legata agli effetti dell’inflazione. Per Symphony AI solo il 18% degli acquirenti statunitensi ed europei sono fedeli alla marca, pur generando il 41% delle vendite, e oltre la metà degli acquirenti è disposta a passare ad alternative più economiche.
Per l’industria di largo consumo la competizione è dunque intensa e non può essere giocata solo sul prezzo, ma anche sul rafforzamento valore del brand.
Attraverso l’analisi dei comportamenti, effettuata sulle campagne gestite da Snipp a livello globale, si può vedere come la fedeltà al brand sia più forte quando la relazione è personalizzata. Come fare?
Innanzitutto occorre conoscere e governare tutti i touchpoint, fisici e digitali. Secondo Forrester i brand che offrono percorsi omnicanale non solo incrementano le vendite, ma acquisiscono anche informazioni più approfondite sulle esperienze e sulle preferenze dei consumatori (il 71% delle famiglie statunitensi ed europee è multicanale). E le preferenze cambiano le priorità. Oggi, per esempio, le scelte dei consumatori sono sempre più influenzate da considerazioni di sostenibilità, convenienza ed etiche: secondo Bain questo dimostra una tendenza verso acquisti che riflettono i valori personali.
Anche per questa ragione i modelli direct-to-consumer (DTC), compresi i programmi a subscription, possono fornire insight sul comportamento e le preferenze del consumatore. E chi non dispone di un programma DTC dovrebbe attivare un programma loyalty, anche per competere con i marchi del distributore.
Nell’affollato settore dei beni di largo consumo, dove ogni anno vengono lanciati 30.000 nuovi prodotti, attirare l’attenzione dei consumatori è più difficile che mai. I costi della pubblicità digitale stanno aumentando sensibilmente e l’attenzione dei consumatori sta diminuendo. Quindi, come mantenere la relazione con il consumatore? Attraverso i dati!
Il largo consumo deve sfruttare diversi touchpoint, adottando – come suggerito anche da Gartner – una strategia di Total Experience (TX), che si configura attraverso l’acquisizione di dati proprietari tramite concorsi e promozioni.
Una gestione semplificata ed efficace avviene tramite le piattaforme. Un esempio sono le campagne Snipp per Liquid Death (ai consumatori coupon con biglietti per Live Nation), per Nescafé (vincita immediata + concorso a premi), per General Mills (programma loyalty che fornisce informazioni sulle abitudini di acquisto con sconti personalizzati), per L’Oréal/YSL Rouge Sur Mesure (sfruttando l’AR come parte di un’esperienza di acquisto fisica, per raccogliere dati anche attraverso i punti di contatto).
A tal proposito, attraverso le interazioni virtuali, che sfruttano AR e VR, i brand possono creare modalità innovative per coinvolgere i consumatori. Un esempio è la campagna di 19 Crimes con esperienze di narrazione interattiva sulla storia del prodotto.
Anche il Retail Media Network offre una potente opportunità di ottenere dati di prima parte sulle mutevoli abitudini degli acquirenti, aiutando a perfezionare e ottimizzare il loro marketing targettizzato.
Il panorama dei beni di largo consumo è tutt’altro che statico e restare al passo con i tempi è essenziale. Il successo dipende da una profonda comprensione del target, inteso come individuo, con esigenze personali, per coinvolgerlo nelle modalità e nelle occasioni migliori. Fortunatamente, i progressi tecnologici forniscono al marketing gli strumenti necessari per creare relazioni forti, aumentando la capacità di personalizzare comunicazioni, prodotti e promozioni.
Una cosa è chiara: il futuro favorirà le aziende capaci di comprendere, prevedere e persino influenzare le decisioni e i comportamenti dei consumatori.
(Per maggiori informazioni e per scaricare la loyalty guide: www.snipp.com/cpg-loyalty-guide)
