Sempre più aziende, sia in Italia sia all’estero, adottano una prospettiva generazionale per valutare i segmenti di consumatori. Tale approccio è supportato anche dalla ricerca scientifica: secondo la Generational Cohort Theory (J.P. Meriac, D.J. Woehr, C. Banister, 2010), infatti, gruppi di individui nati nello stesso periodo e che hanno esperienze di vita analoghe, specialmente negli anni più formativi, sviluppano simili valori, attitudini e modi di pensare. Questo si riflette, successivamente, nei loro comportamenti, inclusi quelli di acquisto.
Tra le varie generazioni, tanto le aziende quanto gli accademici stanno focalizzando la propria attenzione sui consumatori più giovani, in particolare sulla Generazione Z (11-26 anni). Anno dopo anno, gli individui appartenenti a questa generazione diventano sempre più rilevanti: per esempio, Edge by Ascential (2023) stima che già nel 2025 questi rappresenteranno il 27% degli occupati a livello mondiale. Diventa pertanto fondamentale capirne a fondo le preferenze, le abitudini d’acquisto e la ricettività a fronte di strumenti di marketing e di fidelizzazione tradizionali. L’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma ha cercato, con le sue ultime indagini, di comprendere che cosa significa fedeltà per i più giovani, e se strumenti di loyalty management come il programma fedeltà e i suoi vantaggi riescono ancora ad attrarli e trattenerli. Nella ricerca da noi condotta, e presentata a ottobre 2023 al convegno annuale e nel white paper di recente pubblicazione, abbiamo pertanto coinvolto a fini comparativi 1.000 consumatori appartenenti alle generazioni Z, Y (o Millennials) e X. Un primo dato interessante che emerge riguarda le differenti sfumature che i consumatori di diverse generazioni attribuiscono al concetto di fedeltà verso un brand. Per la Generazione X, la fedeltà si esprime sostanzialmente attraverso la lunghezza della relazione con il brand. Il 37% dei consumatori della Generazione X, infatti, contro il 27% dei Gen Y e il 20% dei Gen Z, ritiene infatti che essere un cliente di lunga data equivalga a essere un cliente fedele. Per i Millennials, invece, la fedeltà equivale soprattutto a restare con il brand anche quando sono disponibili delle alternative (34% dei rispondenti appartenenti alla generazione). Altro aspetto sempre rilevante per questa generazione è la socialità vissuta attraverso il brand, nel parlarne ad altri consumatori.
La Generazione Z, infine, mostra una concezione più articolata della fedeltà a un brand: sono infatti tre le definizioni con cui concordano. Anche per la Generazione Z, la fedeltà equivale na continuare a scegliere un determinato brand a fronte di alternative; rispetto ai Millennials, tuttavia, considera fedeltà anche il pagamento di un premium price come un segno di fedeltà. Infine, la Generazione Z si ritiene fedele laddove riesce a instaurare con il brand un rapporto di vicinanza a livello personale o emotivo (18%).
Queste sostanziali differenze di opinione tra le generazioni si manifestano anche riguardo alle caratteristiche dei brand che portano a decidere di esservi fedeli. I Millennials, per esempio, trovano che la possibilità di connettersi con gli altri (60%) attraverso la marca sia un driver di fedeltà. La Generazione X apprezza particolarmente l’offerta di prodotti adatti ai propri bisogni individuali (90%), seguita da una buona assistenza clienti (85%) e da prezzi competitivi (83%). Un dato interessante è il fatto che, per la Generazione Z, questi stessi tre fattori sono i più rilevanti come driver di fedeltà al brand, e hanno uguale peso (75%). Non ci sono invece differenze significative tra generazioni per quanto riguarda l’offerta di esperienze personalizzate e di un programma fedeltà da parte del brand: si rileva infatti un segmento trasversale – corrispondente al 70% dei consumatori intervistati – che apprezza entrambi, indipendentemente dalla generazione di appartenenza. Ritroviamo una conferma di questo dato anche nell’iscrizione e nella partecipazione ai programmi fedeltà. Innanzitutto, l’82% dei rispondenti ha infatti dichiarato di essere iscritto ad almeno un programma fedeltà, e la maggioranza di questi (74%) è iscritto a un massimo di 4 programmi. Analizzando il dato per generazioni, anche in questo caso, emerge che la maggior parte dei consumatori tende a sottoscrivere un numero limitato di programmi fedeltà a cui partecipare attivamente. Al restante 18% dei rispondenti, che ha dichiarato di non essere iscritto ad alcun programma fedeltà, è stato invece chiesto di indicare i motivi per i quali non vi partecipano. Tra le motivazioni principali, il fatto che sia necessario troppo tempo per ottenere un vantaggio (12%) e l’offerta di vantaggi poco interessanti (12%) o di poco valore (11%). In maniera analoga, pertanto, non ci sono differenze significative tra generazioni per quanto riguarda le ragioni della mancata iscrizione ai programmi fedeltà.
In secondo luogo, abbiamo poi misurato esplicitamente la potenzialità del programma fedeltà nel generare fedeltà al brand, chiedendo ai partecipanti di esprimersi in merito a una serie di effetti comportamentali e attitudinali. In tal senso, rileviamo che: per il 71% dei partecipanti il programma li fa restare più a lungo clienti del brand; per il 66% il programma influenza favorevolmente le loro opinioni sui brand; per il 64% il programma fedeltà influenza la scelta dei brand da acquistare e fa acquistare di più. Per ognuno di questi effetti – che, come si vede, riguardano un ampio segmento di consumatori membri di un programma fedeltà – non sono state rilevate differenze significative tra generazioni: l’adesione ai programmi si conferma pertanto un driver della fedeltà trasversale alle generazioni.
Alla luce dei risultati fin qui presentati, i programmi fedeltà appaiono pertanto uno strumento di retention e miglioramento delle relazioni efficace, anche sulle 
generazioni più giovani. La ricerca infatti ci mostra che le diverse generazioni manifestano differenti preferenze per i vantaggi offerti dal programma fedeltà, che pertanto riesce a risultare nel complesso attrattivo per tutti. I partecipanti alla ricerca hanno indicato i loro vantaggi preferiti, a partire da un elenco di 22 vantaggi che abbiamo identificato sulla base dei programmi italiani in uso in diversi settori. Le preferenze espresse sono state poi riconvertite in un ranking relativo a ciascuna delle tre generazioni: la tabella mostra, per esempio, i primi 7 vantaggi considerati più importanti dai consumatori italiani e il relativo spaccato generazionale. Tra i risultati più interessanti che emergono: il regalo di compleanno è il vantaggio preferito dalla Generazione Z, seguito dal premio a fronte di una certa soglia di punti e dagli sconti sui prodotti e servizi. Il vantaggio preferito dalla Generazione Y è rappresentato dai campioni gratuiti, mentre quello della Generazione X dagli sconti sui prodotti/servizi. Il catalogo premi è molto più attrattivo per le Generazioni Y e X, così come la possibilità di provare nuovi prodotti in anteprima.
