L’etichetta di un prodotto non è mai solo un’etichetta. È un linguaggio, un codice che racconta storie di provenienza, di valori, di scelte produttive e di stili di vita. Lo conferma l’ultima edizione dell’Osservatorio Immagino di GS1 Italy, che ha analizzato oltre 145.000 prodotti digitalizzati dal servizio Immagino, decodificando i messaggi presenti sulle confezioni e incrociandoli con i dati di vendita in supermercati e ipermercati italiani.
Il risultato è un’analisi approfondita di come i claim di italianità, sostenibilità, nutrizione e lifestyle stiano incidendo sul carrello degli italiani e sul posizionamento competitivo delle aziende.
Italianità in primo piano: valore simbolico e valore economico. Oltre un prodotto su quattro venduto in gdo si presenta come “italiano” o legato al territorio: un paniere che comprende quasi 28.000 referenze, capace di generare nel 2024 oltre 11,6 miliardi di euro di sell-out, con una crescita a valore del 1,2%, seppure a fronte di una contrazione dei volumi (-0,7%).
Tra i segnali più forti rimane la bandiera tricolore, presente su più di 16.000 prodotti, che continua a garantire buone performance in termini di riconoscibilità e fiducia. Più in difficoltà i claim “100% italiano” e “prodotto in Italia”: il primo resta stabile a valore ma perde in volume (-1,5%), mentre il secondo registra un andamento negativo su entrambi i fronti.
Decisamente più dinamici i riferimenti regionali: nel 2024 hanno generato vendite per 55 milioni di euro, con un incremento del 12,3% a valore e del 9% a volume. In testa per giro d’affari c’è il Trentino-Alto Adige (396 milioni di euro) seguito da Sicilia e Piemonte, mentre Sardegna (+6,8% a volume) e Puglia (+13% a valore) si distinguono per i trend più brillanti. Per la prima volta, inoltre, l’Osservatorio ha intercettato claim legati a città e capoluoghi di provincia, segnale di una spinta crescente verso micro-territorialità e storytelling iperlocali.
Sostenibilità, meno narrazione e più concretezza. Il tema green resta centrale nella comunicazione on pack: il 28% dei prodotti analizzati presenta almeno un claim ambientale. La tendenza più significativa è la crescita dei riferimenti a pack riciclabile (oggi sul 21% delle confezioni), mentre calano i messaggi più generici come “rispetto per l’ambiente” o “amico della natura”.
Questa evoluzione racconta un passaggio dalla narrazione valoriale all’indicazione pratica e verificabile: non più solo promesse ma impegni tangibili, in linea con la domanda di trasparenza e accountability da parte dei consumatori.
Nutrizione e benessere, il carrello come scelta di salute. L’Osservatorio conferma anche la centralità dei claim nutrizionali. I prodotti ad alto contenuto di proteine continuano a trainare le vendite, sostenuti dal boom di alimenti plant-based e dalla crescente attenzione al mondo sportivo e del fitness. Al tempo stesso, crescono le referenze “senza zuccheri aggiunti”, “low fat” e le varianti free from (senza glutine, senza lattosio), ormai mainstream. Un paniere che intercetta al tempo stesso esigenze salutistiche e tendenze di consumo orientate al controllo e alla personalizzazione della dieta.
Identità, lifestyle e nuove nicchie di consumo. Accanto ai driver consolidati, emergono segnali di cambiamento che riflettono nuove sensibilità sociali e culturali. Crescono i riferimenti a lifestyle e scelte identitarie ma anche claim legati allo sport, al benessere e al tempo libero. Allo stesso tempo, il richiamo a tradizioni locali o cittadine mostra come la domanda di autenticità non si giochi più solo sulla contrapposizione globale/locale, ma anche sulla capacità di raccontare storie di prossimità, di comunità e del territorio.
Una lente privilegiata sui consumi. In definitiva, l’Osservatorio Immagino fotografa un mercato dove l’etichetta diventa sempre più una bussola per i consumatori e un campo di competizione per le imprese. Il successo non dipende più soltanto dalla qualità intrinseca del prodotto ma dalla capacità di renderla visibile, credibile e coerente con i valori emergenti: italianità autentica, sostenibilità dimostrabile, benessere tangibile e identità riconoscibile.
Le aziende che sapranno tradurre questi codici in un racconto trasparente e distintivo avranno un vantaggio competitivo duraturo, perché non venderanno solo un prodotto ma un’esperienza di fiducia e appartenenza. È qui che si gioca la vera partita, nello scaffale come nella relazione, dove l’etichetta diventa non un dettaglio, ma la chiave di lettura del futuro dei consumi.
