Il report di Forrester relativo al marketing b2c e alla customer experience ha valutato che quest’anno l’aumento dei prezzi causerà una riduzione del 25% della fedeltà alla marca. Nonostante ciò, prevede anche una maggiore diffusione dei programmi di fidelizzazione, oltre a sostenere che i consumatori preferiranno brand in grado di offrire valore, allontanandosi da quelli alla costante ricerca del miglior prezzo. Nei momenti di turbolenza, molte aziende reagiscono quasi istintivamente con il taglio dei prezzi, una soluzione che ha poco o niente a che vedere con il pricing strategico che, nei momenti di crisi, può invece diventare una leva per rafforzare la leadership e l’equity di un brand. Per esempio, l’adozione del “prezzo trasparente” nei settori colpiti dall’aumento delle materie prime: separando l’incidenza di questa componente dal prezzo base, si trasforma una potenziale debolezza in un elemento di forza come la trasparenza.
Anche una corretta comunicazione sulle motivazioni che possono far variare il prezzo assume un valore educazionale, portando un tema conflittuale a essere vissuto come plus differenziante. Il pricing strategico elabora dati quantitativi e insight qualitativi, comparando e allineando il prezzo del prodotto o servizio al valore economico generato per il cliente (value-based pricing), rendendo la relazione più trasparente e redditizia. Oggi, grazie all’intelligenza artificiale e all’analisi di big data, le aziende possono utilizzare strumenti come il predictive pricing e il dynamic pricing, o pricing flessibile, modificando tempestivamente i prezzi della loro offerta in base a fattori come il comportamento d’acquisto, le attività dei competitor o altri. Quella del prezzo rimane quindi una leva strategica ma operazioni promozionali hard selling come scontistica, tagli di prezzo e offerte speciali rischiano di cancellare valori e posizionamenti conquistati dai brand negli anni.
Quale affinità può avere quindi il pricing strategico con le logiche di fidelizzazione? Sappiamo che più della metà dei consumatori preferisce brand in grado di offrire un’esperienza di acquisto positiva, sia online sia in store. I loyalty program si stanno orientando alla customization: secondo l’ultimo report di Open Loyalty, i consumatori vogliono status ed esclusività, oltre alla convenienza, rendendo i programmi basati sull’esperienza un elemento chiave di differenziazione. Ecco perché molte aziende hanno inglobato nei loro programmi di fidelizzazione elementi di loyalty pricing, come anche prezzi esclusivi per premiare con un trattamento preferenziale i clienti che mostrano impegno nei confronti del brand. La valutazione del margine di profitto, derivante dalla frequenza d’acquisto del singolo cliente e da quanto lo stesso è disposto a pagare, permette di offrire prezzi tailor made. Segmentando i partecipanti al programma per frequenza d’acquisto e spesa media, il loyalty pricing può proporre livelli di prezzo per ogni grado di fidelizzazione del cliente: prezzo promozionale all’iscrizione, scontistica personalizzata per i clienti abituali e offerte di prezzo esclusive per i clienti vip.
I loyalty price sono molto più efficaci dei normali sconti o delle offerte speciali, in quanto sono personalizzati in base al livello di partecipazione al programma e contribuiscono a consolidare la relazione tra brand e cliente. In una fase in cui la fidelizzazione soffre, una strategia di prezzi dinamici e personalizzati per ogni cluster di cliente, integrata in un efficace programma di fidelizzazione, può quindi migliorare l’esperienza d’acquisto, incentivare il riacquisto e contribuire a ridurre il churn rate. La corsa di un brand al primo prezzo e all’offerta più vantaggiosa non ha niente a che fare con il promotional marketing ma è una resa nei confronti del mercato: quando i consumatori di quella marca lo percepiscono, abbassano la propria fedeltà e si orientano verso altri brand che vogliono ancora interagire con la propria clientela.
