I dati presentati nel Report dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano, mostrano come nel giro di tre anni la pubblicità digitale in Italia abbia fatto un salto da gigante. Dai 4,5 miliardi di euro del 2022, è passata ai 4,9 miliardi del 2023 (+9%), fino ai 5,5 miliardi del 2024 (+12%). La stima per il 2025 vede il raggiungimento di quota 6 miliardi, con un’ulteriore crescita del 9%. È la conferma di una tendenza ormai consolidata: l’Internet Advertising è diventato il cuore del mercato pubblicitario italiano, con una quota pari al 51% del totale investimenti, che considera TV, stampa, radio e Out of Home.
Ma dietro ai numeri si nasconde un dato strutturale: l’83% del valore è in mano ai grandi player internazionali, che continuano a catalizzare gli investimenti grazie a piattaforme e sistemi capaci di intercettare miliardi di interazioni quotidiane.
La ripartizione dei formati pubblicitari attesi per il 2025 conferma la centralità del video, che rappresenta il 41% dei 6 miliardi di spesa totale. Seguono il display advertising (27%) e la search (25%), mentre classified e eCommerce advertising valgono il 6%. Residuali ma non trascurabili in ottica di sperimentazione, email e audio con l’1%. Un panorama che riflette la trasformazione delle abitudini di consumo: contenuti sempre più visuali, immediati, immersivi.
A trainare il futuro del settore non sono solo i volumi ma le nuove direttrici strategiche che ridisegnano le regole del gioco.
Misurazione avanzata e attention metrics
Non basta più contare click e impression. Le aziende spostano l’attenzione su metriche qualitative, capaci di misurare attenzione e interazioni reali. L’obiettivo è duplice: trasparenza e comparabilità dei dati. La sfida è quindi uscire a ottenere standard condivisi che rendano queste metriche universali lungo tutta la filiera.
Retail media
È il fenomeno che sta rivoluzionando il rapporto tra brand e consumatori. Grazie ai dati di consumo e alle piattaforme d’acquisto, il retail media consente di raggiungere le persone nel momento chiave del customer journey, rendendo la comunicazione più personalizzata ed efficace. Anche se in Italia è ancora agli inizi, l’interesse di brand e retailer cresce rapidamente e la prospettiva è di un’espansione che porterà il mercato nazionale ad allinearsi ai trend globali.
Sostenibilità
La comunicazione non può più prescindere dalla responsabilità sociale e ambientale. Sostenibilità significa ridurre l’impatto ambientale delle campagne, usare materiali innovativi, garantire trasparenza nell’uso dei dati e diffondere messaggi coerenti con gli impegni ESG. Un cambiamento che non riguarda solo il “cosa” viene comunicato ma soprattutto il “come”.
La traiettoria indicata appare piuttosto chiara: l’Internet Advertising continuerà a crescere ma con un approccio sempre più orientato alla qualità, all’innovazione tecnologica e alla responsabilità. I 6 miliardi previsti per il 2025 non sono solo un traguardo quantitativo, bensì il segnale di un ecosistema che deve evolvere e che si deve confrontare con sfide decisive: dall’adozione di metriche realmente efficaci, all’integrazione del retail media, fino all’urgenza di coniugare business e sostenibilità.
In altre parole, il digitale non è più soltanto un canale ma è il terreno su cui si stanno giocando le partite più importanti del marketing e della comunicazione.
