Sport e fedeltà, quando l’emozione diventa una strategia di business

Storicamente, il legame tra un tifoso e la sua squadra del cuore è sempre stato un fenomeno profondamente emotivo e informale, radicato nella passione, nell’identità e nella tradizione. Fino agli anni ’90 la fidelizzazione dei tifosi non era un concetto strutturato, ma un dato di fatto legato all’emotività che riempiva gli stadi, esauriva gli abbonamenti e faceva volare via il merchandising dagli scaffali.

Con l’avvento della digitalizzazione e l’espansione globale del mercato sportivo le organizzazioni hanno compreso che esisteva un’opportunità strategica per trasformare questa passione in un valore tangibile e misurabile. L’obiettivo oggi non è più solo quello di incentivare l’acquisto del biglietto, ma di costruire una relazione più profonda e duratura con il tifoso, premiando la sua lealtà in modi nuovi e interattivi. In un’era di frammentazione, i programmi di fidelizzazione sono diventati lo strumento primario per connettere i fan a livello globale, riconoscendo e premiando ogni forma di supporto.

In questo contesto, il tifoso si evolve da semplice consumatore a vero e proprio ambasciatore del marchio inserendosi in una community più coinvolta e incentivata attraverso un modello ibrido che unisce la passione per la squadra con i benefici di un programma di loyalty. Il rapporto di fedeltà tifoso-club è diventato senza dubbio oggi un asset di business strutturato e monetizzabile. Le strategie di fidelizzazione nel mondo dello sport hanno sviluppato diversi modelli che, pur differenziandosi per approccio e tecnologia, condividono l’obiettivo comune di rafforzare il legame con i tifosi. È possibile individuarne sette, che rappresentano l’evoluzione e la diversificazione di queste iniziative.

Modello di engagement comportamentale

Un recentissimo esempio di questo modello è dato dal programma “Interista” di Fc Internazionale Milano concepito come una piattaforma per valorizzare ogni forma di partecipazione dei tifosi e per costruire nuove forme di sponsorship. Il programma gratuito offre l’opportunità di accumulare punti, per accedere agli 11 diversi livelli dello schema, e di raccogliere “monete nerazzurre” per l’accesso a un catalogo di rewards che spazia da sconti sul merchandising, benefit esclusivi, ed esperienze uniche, come incontri con i giocatori, tour personalizzati di San Siro e la possibilità di assistere ad allenamenti a porte chiuse. L’obiettivo strategico non è solo incentivare le vendite, ma anche premiare la partecipazione a giochi, concorsi e quiz e anche di stimolare l’interazione con i canali digitali del club trasformando così la passione in un engagement continuo e misurabile. Premiando le interazioni digitali, con il contributo di strategie data-driven e di gamification il club raccoglie preziosi dati proprietari sul comportamento dei tifosi, un asset strategico per un marketing più mirato e partnership commerciali più vantaggiose. Sul programma leggi l’intervista a Roberto Monzani, Inter media house director  pubblicata sul numero 4 di Promotion.

Nel mondo della F1, l’Oracle Red Bull Racing, è stata pioniera con il programma “The Paddock” un’attività loyalty con un funzionamento molto semplice. I tifosi si registrano gratuitamente sul sito ufficiale della scuderia e iniziano ad accumulare punti attraverso attività digitali quotidiane come leggere un articolo sul team, guardare video, partecipare a quiz. La progressione della raccolta punti è scandita da livelli evocativi, da “Driver” passando per “World Champion” per arrivare allo status top denominato “Vip”. I premi, estremamente accattivanti, includono oltre agli sconti nello store ufficiale, esperienze “money-can’t-buy”: caschi in miniatura autografati, incontri virtuali dietro le quinte, accessi vip riservati. Benefit che trasformano la fedeltà in un privilegio esclusivo, irraggiungibile per il fan occasionale. Con “The Paddock”, Red Bull Racing ha creato un ecosistema digitale che valorizza la costanza dei fan, li premia per la loro passione e rafforza la relazione con il brand in chiave emozionale.

Modello basato sulla Blockchain

L’integrazione della tecnologia Web3 ha rappresentato un salto di qualità nella fidelizzazione dei tifosi, offrendo strumenti per creare connessioni uniche e monetizzabili. L’uso della blockchain e degli nft permette ai club di generare asset digitali esclusivi e tracciabili, come biglietti virtuali o collezionabili esclusivi. Questa tecnologia garantisce l’autenticità e la provenienza di ogni oggetto o esperienza digitale, creando una vera e propria economia digitale. La piattaforma Socios.com, basata sulla blockchain Chiliz, è diventata un modello di riferimento in questo ambito. I fan token, una valuta digitale che i tifosi possono acquistare, possedere e scambiare, sono il cuore di questo sistema. Il loro valore è strettamente legato all’andamento e al successo sportivo del club, creando un legame finanziario diretto e tangibile con la squadra. Numerosi club internazionali hanno adottato questa strategia con successo. Il Manchester City ha integrato l’uso degli nft nella sua strategia loyalty in modo particolarmente innovativo, con il lancio del $City Fan Token e del suo metaverso dedicato, il Cityverse. Le collezioni di nft ufficiali del City non sono solo asset da collezione, ma offrono anche accesso a vantaggi reali, come la possibilità di assistere agli allenamenti o di partecipare a eventi vip.

Il Paris Saint-Germain è stato tra i primi a lanciare  il fan token. I possessori possono votare su sondaggi, accedere a vantaggi riservati e ottenere esperienze premium. Hanno avuto modo di votare su elementi come il messaggio da stampare sulla fascia da capitano e le grafiche dello stadio. Il club ha inoltre lanciato collezioni di nft, come la Psg Silver Card del 2025, che combina un asset digitale con esperienze esclusive nel mondo reale, inclusi kit in edizione limitata e servizi di concierge personalizzati. In Italia le squadre calcistiche Juventus, Roma e Napoli hanno lanciato da alcuni anni attività basate sui fan token dove i possessori possono accedere a sondaggi ufficiali e sistemi di accumulo punti con la partecipazione a quiz, sondaggi e gamification.

Modello orizzontale

Se i programmi di loyalty tradizionali seguono una logica verticale, legata a un singolo club, l’emergere di piattaforme come Fanatics sta introducendo un modello orizzontale che cambia le regole del gioco. Fanatics One rappresenta una forza dirompente nel panorama della fedeltà sportiva, superando il modello tradizionale e frammentato del “un club, un programma”. Il colosso statunitense dall’ecommerce sportivo, si è tramutato in una piattaforma globale multiservizio che gestisce gli store online di centinaia di squadre e leghe in tutto il mondo. Questo sistema unifica in un’unica valuta, il FanCash, tutti gli acquisti e le interazioni del tifoso, che possono spaziare dal merchandising ufficiale alle scommesse sportive, dai collezionabili agli eventi live. Un tifoso può acquistare una maglia di una squadra Nba, un cappellino della Nfl e un kit di calcio della Premier League, e guadagnare FanCash su ogni transazione.

La logica a livelli di Fanatics One, simile a quella dei frequent flyer, permette ai membri di salire di livello (da One member a One black) sbloccando premi progressivamente più esclusivi. Questo modello non compete direttamente con i programmi dei singoli club, ma coesiste con essi, agendo come una sorta di supercard che unisce tutti gli acquisti sportivi. Acquistando dallo store ufficiale di una squadra gestito da Fanatics, un tifoso può accumulare sia i punti del programma fedeltà del club sia i FanCash della piattaforma, massimizzando i ritorni su ogni spesa. I premi complementari offerti da Fanatics, come gli inviti a eventi multilega e l’accesso a memorabilia di atleti di sport diversi, ampliano il ventaglio di benefici al di là dell’offerta del singolo club.

Il modello sposta quindi il focus della loyalty dalla squadra alla piattaforma stessa, creando un nuovo tipo di fedeltà di ecosistema che capitalizza la passione del tifoso in modo trasversale e apre nuove opportunità di cross-selling e monetizzazione per l’intera filiera sportiva.  Al suo lancio, il programma ha automaticamente iscritto i 10 milioni di utenti del precedente programma FanCash. Il dato più significativo che supporta questo modello è che i clienti che interagiscono con Fanatics spendono in media da tre a quattro volte di più rispetto a coloro che acquistano solo in un singolo verticale. Questo dimostra che la fidelizzazione orizzontale non solo crea un’esperienza più fluida per il tifoso multisport, ma è anche una leva potente per massimizzare il valore del cliente. Fanatics si posiziona come un alleato silenzioso dei programmi di loyalty verticali, coesistendo con essi per ampliare il potenziale di vendita e offrire premi complementari e trasversali alle squadre e alle leghe.

Modello federazione/leghe

La Federazione italiana tennis e padel (Fitp) ha introdotto un programma di fidelizzazione unico nel suo genere in Italia, operando a un livello superiore rispetto ai singoli club. Questa iniziativa gratuita è integrata nell’app MyFitp la piattaforma digitale che gestisce tessere, tornei e servizi federali. Il programma è stato concepito per premiare l’intera comunità di praticanti, tesserati e non, per la loro partecipazione alle attività promosse dalla federazione. Il meccanismo di accumulo punti è legato a diverse interazioni all’interno dell’ecosistema Fitp, come la partecipazione a tornei, l’acquisto di biglietti per eventi di punta (per esempio, gli Internazionali Bnl d’Italia o la Coppa Davis) e l’iscrizione ai centri estivi federali. I punti ottenuti sono convertibili in premi che offrono un valore aggiunto concreto al tesseramento. Tra i vantaggi principali figurano sconti esclusivi su abbigliamento sportivo e attrezzature, accesso gratuito alla piattaforma di streaming SuperTenniX e abbonamenti digitali a importanti quotidiani sportivi. Il programma è parte di una strategia di modernizzazione voluta dal vertice federale per rendere il tesseramento non solo un obbligo burocratico, ma un’esperienza di valore e servizi.

Con Nba Rewards, la principale lega professionistica di pallacanestro negli Stati Uniti e la più famosa al mondo, ha creato un programma di loyalty che unisce gamification, digitalizzazione e premi esclusivi creando un ecosistema esperienziale che rafforza il legame tra fan e brand. La strategia si fonda su un concetto semplice ma potente: ogni interazione con il mondo Nba genera valore. Guardare una partita su League Pass, partecipare a un quiz settimanale, prevedere il miglior marcatore della notte o acquistare merchandising permettono di accumulare punti e scalare livelli. Il risultato è un percorso di engagement che non finisce mai, capace di stimolare la continuità nel tempo. Il cuore del programma è Nba Id, l’account unico che integra tutti i touchpoint: ticketing, app, streaming e loyalty convergono in un profilo digitale che diventa la chiave d’accesso al mondo Nba. Una scelta di marketing brillante, perché semplifica l’esperienza dell’utente e al contempo fornisce alla lega dati preziosi sui comportamenti e le preferenze dei fan. I premi non si limitano a gadget o sconti: l’Nba punta su ciò che i tifosi desiderano davvero, cioè esperienze esclusive come biglietti per l’All-Star Weekend, meet&greet con le star, contenuti digitali unici e perfino collectibles nft: tutto è pensato per alimentare la dimensione emozionale e aspirazionale della relazione con il brand.

L’impatto economico e di brand

L’implementazione di programmi di loyalty sportivi non è solo una mossa per l’engagement, ma una leva strategica per generare un significativo ritorno sull’investimento e rafforzare il brand. Per misurare il successo, le organizzazioni si affidano a metriche che vanno oltre i semplici numeri di adesione o di acquisto dei biglietti. L’analisi sui tassi di riscatto dei premi, le attività di interazione su app e siti web e il coinvolgimento sui social media sono diventati i veri indicatori cruciali dell’efficacia del programma.

La capacità di unire la forza emotiva del tifo con un’esperienza gratificante e basata sui dati trasforma il programma fedeltà da un centro di costo a un motore di crescita strategico. Il vero potenziale economico si sblocca con l’analisi dei dati. I programmi di fidelizzazione fungono da potenti strumenti di crm, raccogliendo informazioni preziose sulle preferenze dei tifosi, sulla cronologia degli acquisti e sui loro modelli di coinvolgimento. Questa ricchezza di dati consente alle organizzazioni di personalizzare le offerte e le comunicazioni di marketing, ottimizzando la spesa pubblicitaria e aumentando il roi. Studi dimostrano che i membri fedeli tendono a spendere di più e con maggiore frequenza rispetto ai non membri.

In media, i membri di un programma di fidelizzazione sportiva generano dal 12% al 18% in più di ricavi incrementali all’anno rispetto ai non membri. I programmi di loyalty, inoltre, possono aumentare il valore delle sponsorizzazioni offrendo agli sponsor dati preziosi sui tifosi e partnership integrate. Oltre ai ritorni finanziari diretti, i programmi fedeltà contribuiscono in modo significativo al rafforzamento del brand offrendo una connessione emotiva più profonda, che fa sentire i tifosi più vicini alla squadra. Questo senso di appartenenza e apprezzamento rende i fan più propensi a rimanere fedeli, anche durante periodi di scarsi risultati sportivi.

Due modelli dominanti si profilano per il futuro

Il primo è quello della loyalty profonda e partecipativa, esemplificato da piattaforme come Socios.com, che sfruttano la tecnologia Web3 per offrire ai tifosi un senso di appartenenza e una voce, seppur simbolica, nelle decisioni del club. Questo modello trasforma il tifo in un asset negoziabile e in una forma di partecipazione democratizzata, che crea un legame emotivo e finanziario con il successo della squadra.

Il secondo modello è quello della loyalty trasversale di ecosistema, rappresentato da Fanatics. Questo approccio rompe i confini tra club e discipline, offrendo una supercard che unisce merchandising, ticketing, collezionabili e gaming in un’unica piattaforma. Fanaticsnon mira a sostituire il legame emotivo con la squadra, ma a capitalizzarlo in modo orizzontale, aprendo nuove opportunità di cross-selling e di monetizzazione per l’intera filiera.

Guardando al futuro, le tendenze indicano una crescente iperpersonalizzazione, guidata dall’uso di big data e intelligenza artificiale, che permetterà ai club di anticipare i desideri dei tifosi e offrire esperienze su misura. Si assisterà ad una convergenza sempre più stretta tra l’esperienza fisica allo stadio e le interazioni digitali, con l’integrazione di realtà aumentata, servizi di concierge e ricompense in tempo reale.

In definitiva, i programmi di loyalty ben progettati e implementati giocheranno un ruolo cruciale nella costruzione di connessioni più forti e significative tra le organizzazioni sportive e i loro tifosi. Il successo a lungo termine non dipenderà solo dai risultati sul campo, ma dalla capacità di trasformare la passione in una strategia di business dinamica, capace di premiare ogni forma di supporto e di far sentire ogni tifoso parte integrante della comunità, creando un circolo virtuoso di engagement e valore.