Nel mercato della reputazione digitale esistono verità che tutti intuiscono e pochi dimostrano con rigore. La nuova ricerca della Bayes Business School, realizzata in collaborazione con la Shanghai University of Finance and Economics e la Booth School of Business della Chicago University, compie un passo ulteriore: mostra come la natura emotiva delle recensioni online influenzi in modo diretto la fedeltà e la propensione al riacquisto. Un risultato che obbliga brand, piattaforme e retailer a ripensare la relazione tra esperienza, narrazione e comportamento di consumo.
Il cuore del lavoro, guidato da Wanqing Zhang, è semplice da sintetizzare e impossibile da ignorare. Chi scrive una recensione centrata sulle proprie emozioni è più incline a raccomandare il prodotto e ad acquistarlo di nuovo. Chi al contrario descrive l’esperienza in termini analitici, tende a un approccio più severo, che riduce la probabilità di riacquisto. I dati raccolti (oltre 14.000 recensioni da tre studi indipendenti) indicano un pattern costante: focalizzarsi su ciò che si è provato genera un racconto positivo; concentrarsi su vantaggi e svantaggi produce un filtro critico che porta l’autore a rivalutare l’esperienza.
Zhang sintetizza così la dinamica: “Quando incoraggiamo le persone ad analizzare a fondo la loro esperienza, diventano più critiche. La componente informativa è utile alle aziende, ma non rafforza la fedeltà del cliente”. Il punto non riguarda tanto l’utilità della recensione, quanto l’effetto che ha su chi la scrive. Il linguaggio emotivo consolida la relazione, mentre il linguaggio razionale la mette alla prova.
Un elemento interessante dello studio riguarda la lunghezza del testo. Le recensioni estese riducono l’intenzione di riacquisto soprattutto quando riguardano prodotti semplici o costosi, oppure quando l’autore ha un’alta competenza nella categoria. In questi casi la profondità dell’analisi amplifica la probabilità di individuare difetti o incoerenze, con un impatto diretto sulla soddisfazione percepita.
Strategicamente, chi progetta sistemi di recensione deve considerare la psicologia del recensore tanto quanto il contenuto. Domande orientate alle emozioni, come “cosa hai provato usando il prodotto” o “quale momento ricordi meglio della tua visita”, attivano un racconto coinvolto, caloroso, quasi sempre positivo. Domande orientate ai dettagli, come “descrivi gli aspetti positivi e negativi”, spingono invece verso una revisione critica che può rallentare la fidelizzazione.
Per le piattaforme che utilizzano le recensioni come leva di conversione e per i brand che le considerano parte del proprio sistema reputazionale, il tema si estende oltre il formato: riguarda la costruzione di una relazione in cui il cliente si riconosce emotivamente nel prodotto. Nel retail, nelle app di delivery, nell’hospitality e nel travel, questo approccio trova già applicazioni evidenti, e la qualità dell’esperienza è sempre più legata alla capacità di evocare un’emozione, prima ancora che a un beneficio tangibile.
Il lavoro pubblicato sul Journal of Marketing mette quindi a fuoco una dinamica cruciale per il settore della loyalty e della customer experience: il comportamento post-acquisto dipende dalla qualità dell’offerta, ma anche da come il cliente rielabora il proprio vissuto nel momento in cui lo racconta. È un passaggio spesso trascurato, eppure decisivo: la narrazione genera significato, il significato genera relazione, la relazione genera fedeltà.
